深度测评：为你揭秘咖啡茶饮行业的未来前景！

自从测评过咖啡馆后，很多朋友就开始私信问，既然主打第三空间的咖啡馆里只有星巴克盈利，主打外卖的瑞幸又连续亏损，7-11和全家的优势普通人又学不来，难道咖啡生意就盖棺定论没有新机会了？ 于是，启动资金较低，只有一个外带窗口的档口式精品咖啡进入了我们的视野。

此次，我们测评了Manner、Flykoi、瑞幸、7-11、全家、CoCo都可等，采访了多位咖啡、茶饮和烘焙的资深从业人员，发现在这小小几平米的档口里，飓风式的竞争正在酝酿。特别是随着巨头进入，或许会重演一次“繁华过后一地鸡毛”的景象。

接下来，针对以下问题，你将获得答案：

Manner、Seesaw的单店到底能赚多少钱？

为什么说外带咖啡卖的是“点位+需求”？

CoCo都可、一点点会是强势竞争对手吗？

瑞幸在这次竞争中扮演什么角色？

为什么7-11、全家或许是最大获益者？

精品咖啡连锁化的天然劣势是什么？

这场飓风竞争的本质预示了什么趋势？

二三线城市能开这种店吗？能加盟吗？

看完这篇文章，你将成为朋友圈最懂咖啡、茶饮、烘焙、便利店的大神。

月入10万？想赚钱没那么容易

2015年，Manner在上海静安区南阳路开出第一家店，这家店只有2平方米。据报道，最火的时候每个月能卖10万元。目前Manner咖啡已有40家门店，主要分布在上海。

而在中国大陆精品外带咖啡这个江湖，Manner已是老资历。

因为我们能接触到的，像Fineline Coffee，Flykoi Coffee、BuzzTime Coffee等，大多数在2015年以后开业，规模在十家店以内。此次我们先测评了Manner在北京较早开的一家店，位于大望路华贸购物中心，Manner北京另一家店在西单汉光百货。

一、实地探访华贸购物中心的Manner咖啡店

位置：这家店在大望路华贸购物中心，奢侈品牌聚集地。虽说是购物中心，但楼上二三十层以及周边全都是写字楼，属于国贸CBD商圈。这家店，预估大约能够覆盖方圆500米。

概况：这家店与一家皮鞋店合作，大约只占了2平米的位置，门头没有招牌，只有走近才能看到是Manner的字样。开业半年，在大众点评上大望路咖啡厅热门榜排第一名。

营业时间：早8:30—晚6:00。小编探店是下午5点半，距离打烊只有半小时，这半小时只有小编一人购买。据店员介绍，经常喝咖啡的人都是早上或中午来一杯，下午四五点后就不再喝了，否则晚上可能睡不着觉，所以平时早上和中午人比较多。

很多开在写字楼的小咖啡店，也都在晚上6点或7点就打烊了。不过，减少营业时间，意味着对流量密集度有更高的要求。

产品：价格大多小杯15元，大杯20元，自带杯子减5元。还有手冲咖啡，从28元—200元不等。除了咖啡外，Manner也卖咖啡豆、咖啡杯、咖啡器具、设备等产品。

人员：店里一共有三名员工，小编探店时只有一人。由于采用的是半自动咖啡机，对咖啡师的手艺有一定的要求。据了解，通常是一年经验以上。

营收情况：通过单号判断，这家店当天卖了313单，统一按15元计算，当天的收入达到4600元左右。由于是写字楼，周末人流量很少，忽略不计。所以算下来一个月收入约为10.6万。

其实，完全从算账的角度去分析，这种店的逻辑并不复杂，就是在提高咖啡出杯量的同时降低支出。

传统的咖啡馆动辄两三百平米，前期投入成本达一两百万，高昂的房租和人力成本对销量的要求非常高。因为咖啡虽然有较高的毛利，达到75％—80%，但客单价很低，一杯卖30块，顾客能坐一下午，坪效拉得很低。同样是租两三百平米卖火锅，客单价能翻几倍，一般至少100元左右。

另外，咖啡在中国大陆消费人口仍然太少，无法实现靠出杯量来盈利，所以大多大面积的咖啡馆目前都是亏损的。

在三高一低的客观情况下，用更少租金、更少人力成本的外带模式就合情合理。但这种店，对点位的要求极其苛刻，如果流量足够，像北京上海这种房租和人工成本都较高的地方，平均每天卖200杯以上，才有可能赚钱。

所以，对于想做这门生意的创业者，首先要搞明白Manner的选址策略。

Manner最初开在上海的街边，菜市场的附近，又称为菜场咖啡，后来又开到了购物中心。虽然有位置的变化，但选址都有一个共同点——毗邻办公区域。因为白领上班族才是咖啡的主要消费群体。在具体位置的选择上，一定要每天经过的人流足够多，也就是要一二线城市核心办公区的核心位置。

这种位置五六平米就要3万/月左右，算下来每平米每天房租是167—200元，价格非常贵。当然，这种点位也不一定是纯按面积来定价格，位置的价值才是第一。

除Manner外，我们还测评了Flykoi，这个品牌目前只有4家店。我们也可以通过Flykoi的发展历程，获得更多选址的经验。

二、实地探访建外SOHO的Flykoi店

位置：国贸建外SOHO，这里是北京CBD，周围汇聚了最精准的咖啡人群。Flykoi在国贸咖啡厅评价榜上第1名。

概况：这家店在一幢写字楼的底商，拐角处，位置比较好找。建外SOHO每栋楼独立，楼下的餐饮门店都分散在各区，中午人流四散而开，所以没有流量集中的方向。店内面积大约6平方米，营业时间从早8:00—晚7:00。

产品：一共有18款基础产品，单杯价格小杯大多15元，大杯20元，自带杯子减5元，还有吐司咖啡早餐套餐。

营收情况：通过单号判断，当天单量117单，单价统一按15元计算，当天收入1755元。当然，每天的收入存在差异，预估月收入存在小范围误差。据Flykoi创始人游鸿达介绍，好的时候每天出杯量能达到200多。照此计算每月收入约5—7万。

Flykoi成立于2018年，北京有三家店，青岛有一家店。创始人游鸿达来自台湾，有咖啡豆贸易的资源，早先在青岛就开了咖啡烘焙工厂，后来开了第一家咖啡店，一年房租8万，销量好的时候一天的出杯量能达到200杯。2018年底转战北京市场。

游鸿达认为，外带咖啡市场一定要有足够的成长率，不然支撑不了走量的方式。而青岛做一两家店还可以，如果要快速连锁，不可能达到像一线城市的成长速度。

外带咖啡启动门槛低，只要有二三十万，人人都能开一家。经营门槛不高，没有供应链难度，市面上常见的咖啡豆都能买到，也没有管理上的难度，只需要两三名会做咖啡的员工就行。但外带咖啡要赚钱的门槛却很高，那就是点位要非常优秀，它做的就是点位生意，最值得强调的是位置，位置，还是位置！

是创新？不！711、全家、CoCo都是竞争对手

外带咖啡，在不同时间段针对的是同一群人的不同需求。

具体来讲，早餐时间，替代豆浆＋包子或牛奶＋面包，满足吃早饭的需求，所以如果抛开VI设计和时尚的装修，这类店面本质上很像卖豆浆包子的档口；午饭时间，替代瓶装饮料，满足饭后吃干喝稀的需求；下午茶时间，替代袋泡茶饮和速溶咖啡，满足犯困提神需求。

而这三种需求都指向同一群人，一二线城市的白领。所以，从某种意义上讲，外带咖啡升级的不仅仅是咖啡人群对咖啡口感和品质的需求，而是那些本来不怎么爱喝咖啡，但又不想喝饮料和街边豆浆的需求。在我们看来，这个人群的市场更为宽广。

也正是如此，我们发现，7-11、全家、CoCo都可早已经先后开始布局，7-11、全家甚至引领了这个市场。

比如咖啡文化比较成熟的中国台湾，7-11旗下的CITYCAFE每年卖出3亿多杯，要知道中国台湾的总人口也就2300多万左右。也就是说，咖啡早已像豆浆一样成为了人们日常生活中的一部分。又比如日本，日本7-11在2013年推出现磨咖啡品牌Seven Cafe，上线一年就卖出4.5亿杯。

在中国大陆，早在2010年，喜士多就在华东地区推出现磨咖啡。但那时咖啡仍是小资的代表，销量并不好。后来随着咖啡市场的快速增长（2011—2016年CAGR达13.5%），国内便利店咖啡开始得到重视，2014年前后，7-11、罗森和全家在国内都推出了现磨咖啡。

全家咖啡品牌湃客，2016年进驻900多家店，当年卖了1000多万杯咖啡。2018年11月，全家在全国2000多家便利店都在卖咖啡，这年的销售杯数超过4000万，相当于平均每天每家店卖出50杯，增长速度惊人。中国全家湃客咖啡负责人表示，2019年的目标是卖1亿杯。而瑞幸，2018年一共开了2000家店，靠着疯狂补贴也只卖了9000万杯。

可见，便利店卖咖啡的效益很不错。他们占据了流量优势，上班族在早餐、午餐时间都习惯性地往这里去，这对单独的外带咖啡来说是个强力的竞争者。

除了便利店，奶茶店同样也在布局咖啡。作为中国知名奶茶品牌，CoCo都可在全国有3100家店，2015年开始逐渐推出咖啡，到现在已经有1500家店在卖咖啡。

至于便利店为什么要卖咖啡，我们在4月份关于咖啡馆的深度测评和3月份关于便利店的深度测评剖析的非常清晰，点击蓝字即可查看咖啡、便利店文章。

今天我们着重讲讲，为什么奶茶店会卖咖啡。

首先，卖咖啡能增加营业时间和顾客。人们喝奶茶通常在下午时间段，早上很少有喝的，所以奶茶店大多是10点以后再开门，如果卖咖啡，就可以将开业时间提前到七八点，增加营业时间就能增加销量。

其次，在奶茶店买咖啡的人和原本喝奶茶的人会是同一群人。外带咖啡针对的就是年轻白领，他们早餐午餐都要便捷，所以便利店除了预包装的产品，还有卖餐食、豆浆、包子、关东煮，而奶茶店就可以卖咖啡和面包。而且，许多奶茶店都占据了比较好的商务区档口点位，很适合做这类产品的扩展。

所以，基于“点位＋需求”这两点，我们看到在办公商圈，除了便利店，奶茶店，还有蛋糕房也会加上咖啡和豆浆，北京味多美就有早餐15元套餐，赠送豆浆。这些巨头，都是专营外带精品咖啡店的竞争对手。

外带精品咖啡和便利店咖啡、奶茶店咖啡、星巴克、瑞幸，甚至烘焙店，都是强竞争关系，因为他们都是基于“点位＋白领上班时间的餐饮需求”所发展起来的业态。目前，除了便利店、星巴克、烘焙店本来就是复合型业态，平时会卖面包、三明治、点心以外，外带精品咖啡、CoCo都可和瑞幸也都在尝试推出面包、点心、坚果等产品。总之，随着巨头品牌的进入，我们都闻到了钱的味道，但这也意味着更惨烈的竞争。

瑞幸小鹿茶会让战场上尸横遍野吗？

2019年9月，瑞幸正式推出小鹿茶，一经推出，便开放加盟，提出了合伙人模式。0加盟费，表面上看是要带着大家一起玩，真实的目的是获取流量，靠合伙制打入三四线城市。

此次，我们也探店了小鹿茶在北京最早的样板店，也是唯一的一家店，该店由原来的瑞幸咖啡门店改造而来。

一、实地探访CBD的小鹿茶

位置：这家店开在SOHO·尚都南塔附近，也是北京的CBD。周围咖啡店可谓是密密麻麻，从地铁口走到小鹿茶这不到一公里的距离，光瑞幸的咖啡店就有六七家。

时间：周五上午9—11点，此时正是奶茶、咖啡订单最多的时候，店员一直忙着制作饮品。

点单体验：现场，我们尝试点了一杯饮品，这里只有两名店员，都在制作饮品，没有收银员，也没有收银的机器，全部通过瑞幸线上系统点单，包括瑞幸咖啡App、小鹿茶App等。只要一有订单，机器就会自动打印订单信息，店员照着做就行。顾客可以现场扫码点单，也可以在App上远程点单，然后自取或配送，取单时只需要扫一下付款后生成的二维码就行。

产品：小鹿茶有45款产品，包括啵啵奶茶、水果茶、牛乳茶等，还包含了咖啡门店的所有咖啡。

盈利情况：据工作人员介绍，这家店每天大概能卖400多杯饮品，咖啡与奶茶五五开。按照小鹿茶招商官方提供的毛利标准50%，平均每杯单价算27元，以6折优惠来算，每月收入14.9万，毛利为7.45万。两名员工，成本1.4万/月，房租4万/月。装修算8万，设备15万，每月折旧算6400元，水电支出2000元。算下来每月净收入为1.2万元。

二、为什么选择茶饮？

首先我们还是要看瑞幸的战略要点。

瑞幸咖啡主要布局在一二线城市，因为喝咖啡的人群就集中在这里。相反，三四线城市咖啡用户非常少。而小鹿茶主要就布局三四线城市，因为奶茶在广大的中国各地区，甚至是乡村都有一定的基础用户。

其次，喝咖啡的人群与奶茶其实也有一定的重合。咖啡人群以20—35岁，女性为主，奶茶也是如此。就像前面我们分析的，如果是升级人们对饮品健康和品质的需求，喝奶茶的人与喝咖啡的人就是同一群人。

另外，在消费时间上，咖啡主要是早上和中午的消费，奶茶更多是下午段的消费。对于门店，咖啡+奶茶正好能在时间上形成互补，增加了营业时间。

再加上，咖啡主打目的性消费，奶茶更倾向于随机性消费，逛街累了喝一杯。因此，以前的瑞幸咖啡主要布局在写字楼区域。目前，瑞幸咖啡已经开了3680家店，但人流量巨大适合外带咖啡的写字楼点位在全中国都是有限的。

如果想获得更多的用户寻找新的增长点，瑞幸必须想办法切入更多的区域，去其他人流量集中的地方，比如购物中心、三四线城市。

于是，茶饮成了瑞幸必然的选择。就像我们前面描述的，咖啡+奶茶这种业态并不算是创新，CoCo都可在全国有3000多家门店，其中一半都卖咖啡饮品，包括像美式、拿铁这些基本款，还有一些咖啡加水果的创意咖啡。但从外卖平台的数据来看，奶茶店卖咖啡的销量并不算好，占比不到十分之一。

我们分析，可能有以下三个原因：

第一，虽然升级的都是都市白领对饮品品质和口感的需求，但是茶饮更适合中国女性的口感，咖啡的消费群体基础偏弱。

第二，CoCo都可过去的选址策略主要针对休闲消费需求的用户，所以点位多集中在购物中心等流量较大的地方附近，顺手带一杯到办公位吃早饭或消化午饭用，或许不能非常便捷。

第三，目前，连早饭都要喝咖啡的人，应该已经有了多年的“咖啡龄”，这部分人群有自己的鄙视链，他们更愿意和“精品咖啡”联系在一起，而不是和一个卖奶茶的联系在一起。

根据瑞幸2019年第三季度的财报显示，瑞幸咖啡门店已经实现盈利，季度内单店平均净收入为45万元，门店运营层面实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。利好下，11月15日美股收盘，瑞幸咖啡大涨25.4%，报收27.02美元，创下上市以来最大单日涨幅。

这是瑞幸门店运营层面的首次盈利，但这个盈利并没有计入营销费用。计入之后，瑞幸咖啡三季度的净亏损达到5.32亿元，亏损幅度扩大9.6%。瑞幸仍然需要给投资者交一份答卷，短期要让财报上的利润数字好看还比较困难，但若只让营收数字好看，靠切入奶茶领域，对他们来说要容易许多，而且还更有想象空间。

三、为什么是加盟？

小鹿茶是瑞幸咖啡实现市场下沉，获得更多用户寻找新增长点的重要战略步骤。

瑞幸官方信息显示，过去在一二线市场采用的是全自营，这种模式需要大量资金、大量管理人员以及优秀的管理系统。但中国的三四线城市太广泛，全直营的模式意味着更大的资金量，更大的管理团队。

直营，负担太重。所以，这一次，瑞幸选择了加盟。我们先来看看小鹿茶的加盟模式。

也就是说，加盟商出装修、人工、房租等成本，瑞幸负责营销宣传、引流、收银，然后双方按不同毛利收入阶梯分成。

另外，瑞幸要求，所有点单和收银都必须通过瑞幸的线上系统，也就是消费者的钱先到瑞幸，然后瑞幸按照协议定期把钱返给加盟者。

走这条路走的比较好的是名创优品。作为升级版的十元优选店，名创优品有一个“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账"的加盟方式，这种方式能保证店铺统一高效运营，加盟也不需要花太多精力去经营。次日分账流水的38%给加盟商。如今，名创优品在全国有3500家店，年营收超过170亿。

这种模式的好处是：效率高，品牌方想要做什么营销活动，能很快执行。同时也能保证加盟商不会乱来，要知道餐饮加盟很多出食品安全问题都是加盟者不受约束发生的，事件一旦炒出来，整个品牌都会受损，即使本分经营的加盟者，客流量都会受到影响。

同样的，瑞幸也能将线下的流量导入到线上平台，同时也能牢牢地控制着加盟者，让加盟者不可能绕过平台接单。

而对加盟者来说，这种模式也有劣势，那就是自由度不够高。整个流量掌握在平台手里，都要听平台的统一安排，加盟者处在相对更弱势一方。同时账也在平台，无法灵活运用现金流来做其他事，比如开新店或者交房租。

根据瑞幸官方的预测模型，加盟商每天卖100杯，月赚1.95万；每天卖300杯，月赚约5万。这是不算装修、设备折旧，房租、人工成本的收入。如果算上这些成本，前期装修和设备投入30万，按3年折旧每月就需要8300元左右，再除去人工、房租、水电，每天卖100杯大概率是亏钱的。

在这里，我们有两点需要提醒大家。

首先，小鹿茶的加盟并不是传统意义上的加盟。传统的加盟是加盟者独立结算，在总部的财务报表里，不会有这家店的流水，而小鹿茶更像是带资打工，因为所有的账都是走总部，总部的流水额会非常大，再由总部定期分账，就像给销售员发工资一样。

其次，互联网融资型企业的第一目的是圈定用户，其次才是盈利。所以，为了获得更多用户，瑞幸会继续采用补贴政策以及维持高营销费用，例如请代言人，那这个补贴和营销费用是总部出还是加盟商出，或者是怎样分摊，创业者需要明确。

另外，平台结账周期和政策也是必须关注的，能做到次日结算的企业不多。

小鹿茶是瑞幸获取流量增长的一步棋，选择奶茶是便于切入休闲消费和更广大的消费人群，从而布局到咖啡不适合布局的购物中心和三四线城市。瑞幸做咖啡，靠的是资本输血，而现在小鹿茶主要靠加盟，对瑞幸来说风险更小，奶茶与咖啡行业虽然都是卖水的，但人群分布还是有区别的。另外，瑞幸做的是流量生意，说白了就是获取海量用户，只要能赚钱，卖啥都是卖，加盟商对于加盟政策也需要逐字阅读确认。切记，这世界上，永远都是买的没有卖的精。

精品咖啡的天然劣势

首先，我们在这里说明一下什么是精品咖啡，什么是创意型咖啡。由于小编自己并不习惯喝咖啡，所以解释可能会有偏差，欢迎大家留言纠正。

精品咖啡是特别气候与地理条件下培育出的，有独特香味的咖啡豆，经过有经验的咖啡师冲煮出来的咖啡。咖啡豆本身比大宗商品交易市场上的咖啡品质更高，同时对咖啡豆的烘焙要求也更高，对冲煮技术也有较高的要求，比如瑰夏就是精品咖啡豆中的王者。

创意型咖啡是除了往咖啡里加牛奶、巧克力这种基本操作外，还加奶霜、奶盖、水果、奶油等。东方人不习惯咖啡的苦，这种创意咖啡融合更多甜味，更适合东方人。

从上面的描述，大家就能看到，为了保证口感，精品咖啡除了要求咖啡豆达到精品级别外，还对咖啡师和制作工艺有要求。

外带精品咖啡都采用的是半自动咖啡机，每一杯咖啡的口味都融入了咖啡师的手艺，压粉力度、天气温度、湿度等都要考虑进去。不同咖啡师冲出的咖啡只有一个达标的标准，不可能做到绝对一样。

而星巴克、瑞幸等品牌为了实现咖啡的标准化，用的都是全自动咖啡机，即使是一个小白，只要会操作机器，经过必要的培训，就能冲出标准口感的咖啡。所以即使全中国有几千家店，他们也能保证每家店的咖啡口感大体一致，但使用全自动咖啡机需要牺牲掉一部分品质。当然，星巴克部分店面销售的具备特殊工艺的咖啡除外。

所以，只要主打精品咖啡，就天然具备了“难以大规模连锁”的劣势，因为无法标准化。

无论是Manner，还是Blue Bottle、树墩城、Seesaw，它们规模化发展都很缓慢，门店数量并不多。开店速度最快的Manner，在没有融资前靠现金流开店，速度也十分缓慢，2年内只开了7家店。在Manner融资加速开店后，也并不是每家店都能实现盈利，甚至整体盈利都是亏损的。另一个发源于上海的Seesaw，2012年开出第一家店，之后五年只开了7家，融资加速后目前有二十多家店。

另外，中国大陆咖啡市场不成熟、分布不均匀，也阻碍了精品外带咖啡的扩张速度。

在国内咖啡市场较为成熟的台湾和香港，外带咖啡属于标准业态，很常见。台湾人均一年喝咖啡200杯， 韩国人均一年377杯，而中国大陆只有6.2杯。不过近两年，咖啡在中国发展的确很快。据统计，每年以20%的速度增长，而全世界的增速只有2%。

上海就是这里面咖啡消费较为靠前的区域。据新一线城市研究所2016年2月统计，上海约有5296家咖啡店，其中南阳路区域咖啡氛围最深厚，每平方公里平均就有45家咖啡馆。其中有60%是独立咖啡馆，只有40%是星巴克、Costa等连锁品牌。而独立咖啡馆中有很大一部分就是采用Manner这种小店经营的模式，其中还有很多夫妻店。

但对比之下，同样是一线城市的北京、广州只有4000多家，深圳只有3000多家，差不多只有上海的一半。Manner和Seesaw，也主要集中在上海，像北京、深圳只有少量，只能算是试点。

总结

外带咖啡做的是点位生意，需要非常好的流量位置来支撑。由于咖啡市场的因素以及标准化的难题，外带精品咖啡并不易做大规模，例如像星巴克一样大的连锁品牌。

另外，咖啡在中国的消费频次并不高，所以，很多品牌会选择跟随消费者的需求，增加奶茶、面包和点心等，同一个店面能做更多的产品，提高客单价，就像是一个简版的便利店。其中典型的代表，就是瑞幸小鹿茶。

关于是否适合加盟？

我们建议，精品外带咖啡尽量不要加盟。正如前面分析的那样，这种门店门槛很低，竞争优势不明显，品牌和品质都还没有形成广泛的认知，多数也只是一些区域性品牌。而加盟，最看重的就是品牌。

那自己干呢？

建议不要有暴富的心态，另外需要有足够的耐心。前面咱们已经算过账了，以现在的市场情况来看，一家小店并不能赚到太多钱，正常情况下做的好每天卖200杯左右，一个月能有一两万的净利润，做得不好可能就无法回本。尤其是刚开始做时，看着每天只能卖三十四杯咖啡，天天在亏本，更是难受。

当然，如果你真喜欢咖啡，又有点位资源，不在乎快速回本或赚大钱，也可以尝试，比起开一家有座位的大店，这种店型要风险更低。

最后，我们特别提醒，创业有风险，成功是少数人的概率事件，如果一定要创业，前期一定要做好足够的心理准备。