得年轻人者得天下 新闻客户端如何抓住不看报纸的90后？

　　说到互联网公司重视年轻用户这个话题，我第一个想到的是腾讯。“女人强则JACK强、少年强则PONY强”只是一个略带揶揄的段子，但腾讯重视年轻人却有悠久的传统，比如马化腾就曾公开表示：“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好”，腾讯一直在战略、产品、投资、品牌等层面努力，来俘获年轻人。事实上，有“年轻人焦虑症”的不只是腾讯，移动互联网各行各业都在努力抓住年轻人，面临挑战最大的，就是文化娱乐类应用，特别是新闻类应用，这也是本文想要讨论的话题。

　　互联网公司青睐“活水” 90 后

　　年轻人究竟是什么群体?不同人对此有不同定义。于 60 后或 70 初生人，马云、李彦宏、马化腾眼里的年轻人，应该是 80 后的用户。然而不容忽视的是，最后一批 80 后很快就要 30 岁，已到中年再说是年轻人似乎有点不符事实。对于互联网公司来说，重视年轻人的本质是要抓住用户新增的“活水”，而从我一直比较认可的QuestMobile的《2017 年中国移动互联网年度报告》来看， 90 后正在成为移动互联网的水源。

　　目前，中国移动互联网用户中， 80 后占了半边天，占比46%， 90 后占比第二，28.7%。不过相对于 2016 年底而言，只有 90 后群体出现了增长：增加了 2300 万用户，增幅为0.4%。这组数据在意料之中， 00 后目前大都还没有上大学，目前都还有繁重的学业，其中部分可能已是移动互联网用户，但不会是核心用户群。 80 后是中坚用户群体，但整体已比较成熟，增长较少。 90 后则处于大学或工作阶段，堪称移动互联网的黄金用户群。同时，作为中国移动互联网用户增长重要源头的下沉市场，即二三四线城市， 90 后占比也相对更高。因此，说中国移动互联网是得 90 后得天下不夸张。

　　

　　正是因为此，各类互联网公司都在努力抓住年轻人，特别是 90 后。比如前文提到的腾讯，其将QQ定位为专属于年轻人的社交应用， 90 后占比超过了六成，腾讯还投资了SnapChat、Bilibili、快手等年轻用户偏爱的平台。再比如微博， 2016 年就将新增用户源头放在三四线城市和年轻人上， 2017 年微博 25 岁以下用户占比超过50%， 30 岁以下用户超过80%，成功规避了Facebook、Twitter等平台正面临的老龄化问题。

　　而且我们会发现，在抓年轻人这件事情上，有文化属性的应用，更积极。腾讯表面上是做社交的，实际上是做的泛文娱;微博是社交媒体，实质上是内容分发和互动媒体，有强烈的文化娱乐属性。事实上，在不同年代的用户偏好差异上，文化娱乐应用表现得更加明显。

　　年轻人有独特的文娱应用偏好

　　不难发现，工具、电商、搜索等刚需型产品并没有代际问题，因为不论什么阶段的用户群体对于上述需求，基本都会也只能选择主流应用。代际问题的存在本质是文化差异，有文化属性的应用，面临的挑战更大，这种挑战，在进入不同市场，或者抓住不同群体上，都会存在。

　　QuestMobile的年度报告中， 90 后最爱的应用是除了美团外，每一个都是文化类：抖音、bilibili、快手、秒拍、一直播、荒野行动、芒果TV、新浪新闻、Faceu; 00 后最爱的应用除了 4 个教育应用外，同样都是文化类：快看漫画、bilibili、B612 咔叽、抖音、一直播、Faceu。而所有这些应用，都没出现在 80 后最爱的名单中。就是说， 80 后偏爱的应用，与 90 和 00 后截然不同，年轻人有自己的文娱应用偏好。

　　

　　相对于 80 后、 70 后半途而至而言， 90 后是互联网原住民，在他们成长阶段，互联网便已在中国渗透，当他们拥有一定的购买力和决策权时，移动互联网在中国已经普及开来。可以说，他们已经习惯于有互联网的生活，在文化娱乐上，对于二次元、内容付费这样的东西接受度很高，对于盗版这样的行为可能反而无法接受，与 80 后等群体截然不同。具体来说主要体现在几个方面：

　　1、崇尚自我追求个性化。

　　不论是资讯客户端还是电商平台，都在提倡千人千面。而 90 后们对此要求更高，与上一辈不断地被“集体大于个人”这样的价值观所影响不同，年轻人更加崇尚自我，希望自己跟别人不一样，不论是着装还是爱好还是观念。

　　正是因为这个追求，年轻用户更乐于尝鲜，注意力也更加分散。QuestMobile数据显示， 00 后和 90 后的人均使用App数据明显超过全体网民， 00 后人均使用21. 9 个，同比增加2. 3 个， 90 后人均使用20. 5 个。对比整体网民， 90 后安装 45 个以上APP的占比最高，高出1. 9 个百分点;安装36- 45 个APP的占比 90 后也更高，高出2. 4 个百分点。换句话说：在年轻人注意力分散、崇尚个性化的背景下，互联网应用特别是文娱应用要粘住他们，更不容易。

　　2、全新的文化娱乐形式。

　　90 后有截然不同的文化娱乐消费形式： 70 后追剧可能用电视，但 90 后更可能用iPad; 80 后不愿意花 10 元去QQ音乐买首歌，而 90 后习惯于为内容付费。 80 后可能还会看下电视新闻或者报纸杂志， 90 后应该没多少机会接触报纸杂志了。说白了， 90 后更青睐新一代的数字内容消费方式。

　　

　　QuestMobile的数据证明了这点，中国移动网民月人均使用时长在 2017 年 12 月达到104. 5 小时，其中 00 后、 90 后使用时长更高，分别达到139. 8 小时和121. 2 小时—— 00 后使用时长最高的一个不容忽视的因素是做在线作业、接受在线教育等沉浸式应用的时长， 90 后则是因为移动互联网原住民的属性，不论是娱乐消遣还是获取资讯，都习惯通过互联网。

　　3、尊重原创更崇尚创新。

　　给数字内容付钱，而不是想方设法下载盗版，是 90 后与 80 后整体而言最大的不同，这背后的原因是因为年轻人更青睐创新。与已经习惯山寨品牌的老一辈相比，年轻用户对山寨品牌更加反感。山寨手机基本都消失了，年轻人即便支持国货品牌，也不再买山寨。因为，互联网公司如果有黑科技，有创新好玩的功能，往往可以抓住年轻人。

　　4、独特的文化娱乐体系。

　　很多东西在网络一夜爆红后， 80 后都会在朋友圈感叹：跟不上年轻人的节奏了。很简单，因为年轻人特别是 90 后，有自己的文化娱乐符号和价值体系， 80 后理解不了是正常的。《青蛙旅行》莫名其妙的火了，各种二次元应用的风靡，“佛系”这类网络流行词的出现，都体现出 90 后们所拥有的独特的文化娱乐体系。文化娱乐应用，要抓住 90 后，就要针对上述不同点，在产品、内容、运营、品牌乃至战略上，对症下药才行。

　　从QuestMobile公布的数据来看，视频直播等纯娱乐应用，已经成功抓住了年轻人，年轻人最爱的应用里面，不少都是视频直播应用。不过，这个数据也表明，传统视频巨头还需要在年轻化上努力，避免老龄化问题。而在 90 后和 00 后最爱的应用里面，只有新浪新闻一款新闻类应用，则表明，新闻客户端要抓住年轻人可谓任重道远。

　　新闻客户端如何抓住年轻人?

　　2015 年，新浪就和北京大学联合发布了一个《 90 后媒介使用习惯研究报告》，调研数据显示：80%的 90 后从来不看报纸，20%的 90 后从来不看电视。现在看来这个数据一点不夸张，因为年轻人有截然不同的文化娱乐方式，在资讯获取上，与 80 后等老一辈用户，有截然不同的习惯，他们更加青睐互联网，即各种资讯客户端。

　　

　　表面上看，年轻人有很多选择。目前新闻客户端玩家云集，一派是门户新闻延伸出的移动新闻客户端，如新浪、网易、搜狐、腾讯;一派是算法驱动的个性化平台，如今日头条、手机百度、UC头条、一点资讯等等。不过，如此多的新闻客户端，只有新浪新闻客户端一家进入到年轻人最爱的应用榜单中。QuestMobile公布的数据显示，新浪新闻客户端的用户构成中， 30 岁以下年轻用户占比高达74.1%，其中 24 岁以下用户占比48%，成为最年轻化的新闻客户端。

　　结合前文提到的年轻人对文化娱乐消费的偏好，我们可以找到新浪新闻上榜和年轻化成功的原因，对于众多新闻客户端如何抓住年轻人而言，也可以形成很有价值的借鉴。

　　1、与已经年轻化的App战略合作，是年轻化的捷径。

　　客观原因来看，新浪新闻的生态流量玩法所依托的微博的年轻化，让新浪新闻快速实现了年轻化。与诸多新闻客户端依赖App不同，新浪新闻的移动端流量来源比较广泛，除了自有App，还有WAP站和微博的流量，后者规模可观。QuestMobile数据显示，新浪新闻App外流量为独立App流量的4. 16 倍。移动网页对新浪新闻生态整体流量的贡献度超过40%，新浪新闻也进入了QuestMobile2017 年度生态流量TOP玩家榜单，位居榜首。

　　微博很早就启动了年轻化战略，产品功能上年轻化的同时，入驻的明星账号等等也有许多年轻人的偶像，进而对年轻人形成了磁场效应。 2017 年，微博 30 岁以下用户占比已经超过80%，应该是中国最年轻化的超级应用之一，新浪新闻的流量很多来自于微博，自然就有了年轻化用户。因为要服务年轻化用户，新浪新闻在内容等层面自然也要配合更加年轻化，形成了一个循环效应。

　　从新浪新闻凭借微博加速年轻化可以看出，与年轻化的App结盟，就可以快速年轻化。事实上Facebook当初收购Instragram，腾讯投资SnapChat都是这样的思路。

　　2、产品层面迎合年轻人偏好，不断进行各种创新很重要。

　　新闻客户端玩家众多，不过产品却越来越同质化，都在做信息流，都在玩千人千面，界面越来越像。然而正如前文所言，年轻人喜欢的是“不一样”，崇尚的是“创新”，特别喜欢尝鲜。因此，新闻客户端一定要避免同质化，迎合年轻人的文化娱乐体系，通过二次元等等功能来抓住年轻人。

　　在这一点上，新浪新闻客户端同样有许多动作，在功能上求不同。新浪新闻客户端有自媒体平台看点和信息流推荐。不过，为了避免算法推荐导致的用户阅读范围越来越窄的“信息茧房”问题，新浪新闻客户端有很多动作。去年推出了“即时推”，结合用户即时兴趣，动态插入内容;上线了“明日头条”，预测用户的阅读兴趣，结合“3D carousel”悬浮卡样式等来提前展示内容，给用户提供延续性阅读体验;今年初，新浪新闻推出了“二楼”，在碎片化阅读盛行的行业环境中探索深度沉浸式资讯服务。事实上，早在 2015 年，新浪新闻改版时就明确了“年轻化”战略，在短视频等内容和功能上发力。

　　

　　3、内容层面尊重原创，重视给年轻人提供高价值内容。

　　在QuestMobile中，进入 90 后最爱的应用榜单的黑马是芒果TV——湖南卫视是一个上年龄的电视台，但一直以来都是年轻人钟爱的娱乐平台，核心原因在于娱乐的定位，以及娱乐内容的与时俱进。不论是快乐大本营还是天天向上还是自制剧目，都成功地抓住了年轻人。同样，新闻应用的本质还是在提供资讯内容，产品迎合年轻人不可或缺，但更重要的还是要提供年轻人青睐的内容。

　　年轻人有自己的文化娱乐体系，不过对于资讯的要求却不低。一方面，他们反感抄袭山寨等负能量，对于谣言、垃圾内容、鸡汤等“劣币”不会有多喜欢，这与我们朋友圈的老年人截然不同。另一方面，他们也不喜欢严肃的内容形式，希望内容本身有趣、鲜活和丰富。

　　在内容上，新浪新闻客户端为了抓住年轻人可谓不遗余力。

　　第一，新浪新闻客户端对于内容把关十分严苛。新浪看点平台目前有3. 5 万头部自媒体，从数量来看远不及各类个性化平台的百万级，这是因为新浪新闻更重视内容质量，而不是数量。同时，新浪新闻还启动了创作者计划、看点学院等等来确保内容质量，在算法推荐盛行的今天，编辑做好把关人，配合二楼、明日头条等产品给读者价值内容。

　　第二，新浪新闻客户端注重面向年轻人做内容，除了各种选题、专题等等针对年轻人娱乐、二次元偏好做内容外，还积极引入年轻人青睐的内容伙伴，比如去年新浪就与芒果TV达成战略合作，芒果TV旗下优质短视频内容入驻新浪内容创作平台新浪看点，在新浪全平台进行分发，芒果TV是年轻人最爱的电视应用。

　　新闻客户端，或者说文化娱乐应用要抓住年轻人同样要做到如此：内容形式上要创新要年轻化，但内容本质上一定要高品质和以内容价值为依归，不能本末倒置。

　　结语：

　　得年轻人得天下已经是互联网各行各业的共识。从QuestMobile报告来看，文化娱乐应用年轻人的偏好最为不同，各种新兴的年轻人文化娱乐应用层出不穷，对于老牌应用来说是挑战，如何避免老龄化问题，新闻客户端的年轻化或许可以给出一些答案。