不靠卖货挣钱的超市，Costco赚钱模式分析

昨天上午，大陆地区第一家 Costco（美国零售巨头开市客）在上海开业了。戏剧性的是，这家店上午刚开，下午就关门了。

到底发生了什么？据说 Costco 刚开门就因为人太多被挤爆，商品遭疯抢，巨大的人流量，还一度把超市周边的交通都整瘫痪了……

到底是什么魔力，让全世界的大爷大妈们都为之疯狂？ 不得不说，这家超市可真奇葩。

别的超市都是靠卖货挣钱，而 Costco 偏偏靠卖会员挣钱。

2017 年会员人数超 9030 万人，收入 28.53 亿美元，高达全年净利润的 70.64%。2018 年，会员收入高达 31.42 亿美元。2019 年，会员数已超过 9600 万人。

雷布斯曾夸过它：“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买”。甚至小米的“极致性价比”，也是向 Costco 学的。

除了小米，Brandless、京东、盒马鲜生、拼多多也都是它的学徒。为什么它这么牛？其实还要从它的奇葩服务说起.......

这家超市到底有多奇葩？

全世界的老板都在追求利润，只有 Costco 整天在想：如何少赚一点！

今年毛利 10%，明年能不能降到 9.5%？后年 9% 就更好了！Costco 的毛利率低得你无法想象——平均不到 10%，如果高于 14%，就要经过 CEO 批准。

举个例子，进价 10 美元的T恤，Costco 只卖 11 美元，简直是业界良心。

再来说说开头提过的无理由退换货，人家 Costco 才真正做到无理由。绝大部分超市或专卖店，退货是 7 天内。如果超过 7 天，对不起，您超时了，不退。但在 Costco，退货从来不问原因、不限时间，只要你不满意，随时可以退换。甚至连吃一半的饼干，穿过的衣服，用过的电器，一言不合，退退退！

很多人担心 Costco 被欺负，但人家压根不带怕的。Costco 是这么说的：退货多并不糟糕，相反，退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商，肯定会感觉压力山大，以后就会更注重品质。

还有，这家超市的业务十分广泛。比如它还有加油站，会员加油超便宜；又比如它还卖车，去年卖出 46.5 万辆汽车，贵为全美第二大汽车经销商。

其实我认为，最最奇葩的还要属它的会员卡。如果登机、出国身份证忘记带了怎么办？Costco 告诉你：这都不是事儿！

Costco 把会员的照片和姓名，印在会员卡上。它和北美政府部门合作，拿到了符合 TSA，允许乘客提供除了护照以外的其他证件，来证明自己身份的许可。

简单来说，就是它的会员卡，无论是加拿大边境管理局，还是美国海关，都可以当身份证使用的。

当然，它还有很多奇葩属性，比如它还设立医疗中心，会员可以免费做检查， 不收取任何费用。

又比如它要把畅销的东西藏起来，因为这些产品销量大，一不小心就买完了。所以要捂起来卖，细水长流......还有很多，这里就不一一列举啦。

看到这里，是不是有很多小伙伴会有疑问，东西卖这么便宜，又有那么多超值服务，它怎么赚钱？

神奇的会员制度

接下来我们就来聊聊 Costco 这个“心机 boy”的赚钱模式吧！

在开头我们就提过，这是一家靠会员赚钱的超市。做那么多服务，Costco 的目的只有一个——引流，把路人甲乙丙丁，全部引到会员体系里来。

Costo 会员制度比较另类，它实行完全会员制，什么意思呢？如果你连会员都不是，对不起，你没有资格进入 Costco 的大门购物。所以为了薅羊毛，首先就要成为会员。

而要成为会员，你得先交一笔入会费。Costco 的会费分两档：60 美元/年和 120 美元/年。（国内会费只有一档：299 元，分为金星会员和企业会员）

60 美元的是白卡，120 美元的是黑卡。两者有什么区别呢？

左白卡，右黑卡

每年年底，黑卡会员可以获得全年购物 2% 的返现。

官方宣称：“只需要多付 60 美元，成为黑卡会员，每年年底即可返现 2%，且最高返现高达 1000 美元。”总之，你要是想要返现，你就得多花 60 美元，成为黑卡会员。

多花了钱，如果不买多不划算？而且还有 2% 返现，一不小心还能拿到 1000 美元返现，于是你又会不断买买买。

这算是 Costco 在会员卡上，做的第一个小心机，提升用户单次购买金额，消费频率，从而提升自己的利润。

这一打法也确实奏效，小编看到一在美国的华人表示：“美国很多中产阶级，不仅买菜买日用品，还买保险买车买装修”....

如何运营会员？

不过 Costco 会员发展到如今规模，价格低、质量优，加上服务好，的确是其会员制成功的前提。不过 ，它在会员运营上的一些手段，也有独到之处，同样值得借鉴。

1）拉新手段

因为不是会员，没法进入 Costco 购物。所以即便是别人吹的再好，也没法打消我们的疑虑（毕竟我不知道东西好不好，总不能盲目买会员卡吧）。

没关系，Costco 是这么做的，一开始就对顾客说，如果你觉得 Costco 有任何违约行为，都可以单方面终止，拿回会费。

当然，这是打消疑虑，吸引新用户的第一步。Costco 还有一个独特的拉新裂变手段，会员在购物时，可以额外带一个人。

这样，那些不是会员的人，就会被吸引到店去购物，一旦体验到 Costco 的好处，他们很可能就直接转化为会员了。

2）用户留存手段

引流只是第一步，关键还得想办法将这些会员留下来，让他们一直做 Costco 的会员，才能给 Costco 贡献最大的收益来源——会员费。

据说，Costco 北美地区的会员留存率为 91%，而全球的会员留存率为 87%。这样的留存率是什么概念呢？

Facebook 有一个著名的 4-2-1 法则，即对于一款产品来说，新用户次日留存率为 40%，7 日留存率为 20%，30 日留存率为 10%，有此表现的产品已经属于数据比较好的了。

Costco 一整年下来还能保持 80% 以上的留存率，简直逆天！那么，Costco 都用了什么手段，才能实现如此惊人的用户留存呢？

① 产品迭代升级的利益刺激

首先，自然要回归到产品层面给用户带来的惊喜。Costco 带给会员的惊喜可以概括为：价格不变 + 产品不断迭代更新。

乍一看，我的表述似乎很矛盾，哪里有产品不断迭代更新，价格还能保持不变的商家呢。

Costco 价格不变，其实是指它通过其他手段（比如大规模采购将进价压低、SKU  策略等），在会员心中保持超低价的形象，让用户觉得使用 Costco 始终是超值、划算的选择。

当然啦，低价不是万能的手段。

人们会渐渐把一些常态的东西看得理所当然，当 Costco 会员能一年到头享受低价商品，他们也会很快对“低价”变得疲劳。

Costco 非常懂得人的这种喜新厌旧心理，于是放出另一个大招——给用户带来产品迭代升级的利益刺激。换句话说，就是不断给用户制造惊喜，保持用户对 Costco 的新鲜感。

Costco 里的新书和新电影上架神速，完全不输专业书店。试想，能同书店一起上新，又有更便宜的价格，人们当然会首选 Costco 。

如果你觉得书籍和电影只是小手笔，那 Costco 不定期售卖奢侈品的行动，就有些震撼了。

Costco 会不定期的售卖奢侈品，比如：钻石，折扣奢饰品 LV、Burberry、Prada 等，并且价格相当划算。

② 设置返利小心机

除了产品迭代升级带给用户的利益刺激外，持有黑卡的 Costco 用户有 2% 的返现，上限为 $1000 。

Costco 会把上一年的返现以 Reward Gift Certificate （礼品券） 的形式发放，Reward Gift Certificate 只能用于 Costco 消费，不能取现。

好比你在淘宝上买东西，获得了一张优惠券，只能用于淘宝消费，不能提现，很多人就会为了使用这张券，继续使用淘宝购物。

当然，Costco 要比淘宝多一道门槛。

想要获得淘宝优惠券很容易，大多数情况下只要买东西，都会获得一定的优惠券。

但是 Costco 2% 的返利仅限于黑卡会员，非黑卡会员，无论你怎么剁手，都没有机会获得返利。

于是，这一招就会引诱那些高额消费的非黑卡会员，升级为黑卡会员。

Costco 向消费者保证：如果你拿到的返现不足 $60（两种不同会员年费的差价），就会以支票形式在年底将差额返还给你，你不会有任何损失。

③ 感人的线下活动

我们前文已经说过，Costco 不靠卖商品盈利，但可以将商品看作它连接用户的一个媒介。

Costco 会举办各类线下试吃活动，让会员进行大量体验式消费，提升消费体验，构建与用户之间的联系。

我们逛普通超市，常常看到试吃的小样太寒酸啦！小杯、小块，都不够塞牙缝！

但是 Costco 规定，在它这里试吃的分量要够大，用户可以放开胃口吃。只要举办试吃活动，当天商品的销售额能大幅增长 2 到 3 倍。

如此感人的线下试吃活动，表面上看，商家要给用户提供足够量的食物，有些吃亏，但是这样的举动给用户超出常规的心理体验，塑造了好口碑。

Costco 经常举办这样的试吃活动，培养了用户对产品的忠诚度。

总结

今天，我们介绍了超市会员制开山鼻祖：Costco。

它的会员发展到如今规模，几乎都是靠会员赚钱，产品质量、价格、服务，显然起到了关键作用。

但是它的会员运营策略也同样值得我们借鉴：

1) 从产品质量、退货机制等方面消除用户顾虑，能为拉新打下好基础。

2) 给非会员开放特权，让他们体验 Costco 的优质服务，从而转化为会员。

3) 用产品迭代升级的利益刺激，不断给用户新鲜感，从而留住用户。

4) 消费越多，能获得的返利越高，从而刺激用户高额购买。

5) 在线下活动中给用户一些小甜头，对提升口碑有不错的效果。

最后再说一句：踏踏实实，积累付费用户，虽然看似漫长，但这才是稳定的、可持续的。