中国经营报：线上服装品牌的线下“情结”

　　作者: 姜蓉

　　近期，凡客诚品（VANCL)要开线下店的新闻被炒得沸沸扬扬。后经VANCL辟谣，网上流传那家所谓VANCL实体店实为山寨版店面。但在《中国经营报》记者采访时，VANCL方面并不否认自己有开实体店的计划。

　　与此相对，另一家服装B2C企业玛萨玛索（MASAMASO）实体店已经顺利开业。线上服装品牌到底该不该开线下店，这是一种商业模式的倒退，还是对线上品牌的补充？对照工商总局要求在2010年7月1日起网店必须实名登记、电子商务交易的监管日渐趋严的形势，许多线上品牌认为线下店对品牌的加分效用明显。不过事实真是如此吗？

　　争论刚刚开始，实践也只迈出了第一步。但不论实践的径是什么，有一点都是肯定的：开不开线下店，怎么开线下店，都是为公司整体战略服务的。

　　目标一：体验！体验！

　　VANCL2009年销售额跨过了5亿元门槛，2010年的计划是20亿元。兴起于网络上的品牌似乎正随着网络购物需求的迅速放大而被拉上一个飞奔的列车。服装历年来一直稳居电子商务市场交易额的头把交椅，无论是淘宝网这样的平台，还是网络上崛起的新兴品牌，服装品类都是其中的领跑者。

　　服装是一种体验性非常强的产品。尽管交易量很大，但网络品牌始终有不能试穿、无法触摸体验真实产品的弊端。尽管一些服装品牌推出物流服务送货上门，让顾客试穿的体验环节，但上门试穿终究代替不了店面的消费体验。因此，国内的网络服装品牌在做到一定的规模时，依然无法摆脱实体店情结。麦考林就是国内较早尝试实体店的企业，目前在全国已经发展了400多家实体店，弥补了直邮和麦网无法眼见为实的缺陷。

　　日前，VANCL也将实体店计划提上了日程。不过VANCL的线下战略是从线下广告开始入手的。2010年以来，VANCL首次走下互联网，出现在牌广告中。VANCL品牌经理李剑雄表示，线上品牌始终存在着体验上短板，线下广告也好，线下实体店也罢，都是增加用户体验的一种方式，同时也给品牌创造一个与消费者互动的机会，我们把这些理解为给品牌加分的方式。

　　实际上，线上品牌的线下实体店情结是中国电子商务特定阶段的产物。尽管电子商务发展迅猛，依然有大量的消费者不愿意尝试购买。无论是VANCL还是玛萨玛索，在互联网上已经投入了大量广告，VANCL的广告甚至出现在上万家网站上，这样的线上广告攻势已经网罗了大量消费者，其中一些消费者的重复购买率也在节节攀升。新用户的增长到了一定峰值时，再往上爬升就需要一些突破电子商务模式的手段。线下实体店是弥补体验缺陷，吸引用户迈过尝试购买门槛的一个重要手段。

　　但吸引新用户的手段各不相同，以VANCL为例，李剑雄介绍，未来即使开了实体店，也不会以销售为主，而是以品牌体验为主。VANCL未来体验店是那种规格比较高、店面装修很炫的风格，店里除了可以试穿服装，还可以上网、喝咖啡，甚至还有VANCL的企业文化墙等。用户在这样的店里如果喜欢某款服装，可以直接用店里的网络终端下订单。

　　目标二：交互营销

　　传统品牌在转战互联网渠道时往往会经历线上、线下渠道冲突的阵痛，但是对于线上品牌移师线下却少了很多麻烦，唯一的短板是人才和团队，擅长电子商务的团队往往对于线下渠道的运营会比较陌生。

　　不过，线上品牌做线下渠道还是有诸多优势的，其中最大的优势是数据的即时性以及企业在经营过程中使用数据的习惯。被评为2009年十大网商之一的广东中山菲尔服饰有限公司总经理张翔认为，线上店是一店卖全国，在经营了一段时间以后会累积起全国的数据。这些数据相当于完全而细致的全国市场调研，这对于开线下店有很强的指导作用。不同地区的线下店完全可以按照当地人群的喜好来进行配货。但是传统品牌就没有这个优势。以内衣为例，爱慕在南方难以打开市场，而安利芳在北方市场鲜有建树，正是因为其最初的区域定位很难完成全国的市场调研。

　　曾在传统企业任职、现任玛萨玛索总经理的孙弘也表示，在很多传统企业里，ERP系统几乎成了摆设，对于数据分析资料，部分企业很少主动应用。而在电子商务公司，孙弘每天雷打不动，早晚都要看销售数据，根据销售数据做决策。比如玛萨玛索的某款T恤，从上市以来，已经四次补货，供应链反应速度明显加快。这样，带动实体店的周转率也会加快。

　　VANCL虽在线下实体店没有实质进展，但是这样线上+线下的体验模式在美国早已出现。总部位于波特兰的Nau公司就是将实体销售和在线购买体验成功结合的企业。Nau在美国的7大城市开了专卖店，顾客可以在店里试穿服装，然后要么当即买下，要么在网上订购，利用一个店内终端进行注册并订购。买家如果选择在线订购，就能享受免费送货和10%的折扣。同时，Nau还将以购买者的名义将购买价格的5%款项捐献给非营利组织。

　　但在中国，多数业内人士认为这种线上和线下结合的方式行不通。张翔介绍，最初歌瑞尔在自己开设的实体店里也希望尝试推广网店。顾客一进店，店员就告诉顾客，通过网络下订单可以以低20%的价格购买产品。但效果并不理想，很多顾客觉得莫名其妙。因此，线下店与线上店的互动目前只限于后台数据上。在顾客层面，还需要遵循他们的消费习惯，对实体店体验、网上下单的业务模式还需要一个认知的过程。

　　案例一 CASE

　　歌瑞尔：不赚MONEY，赚声誉

　　广东中山菲尔服饰有限公司主营内衣，本来是为国外做OEM订单的代工企业。后来，总经理张翔开始带领企业涉足网络商业，建了一个内衣网站，结果并没有实现销售功能，后转战淘宝创立歌瑞尔品牌，并一战成名。2009年，开业仅一年多时间，歌瑞尔品牌就实现了3000万元的销售额。在网店生意呈倍速增长的过程中，公司在珠三角和江苏等地开了20多家线下店，是网络品牌中较早开设线下店的企业。

　　对于线下店，张翔有自己的一套逻辑。

　　体验经济

　　“线下店并不赚钱。”张翔直言不讳地告诉《中国经营报》记者，目前，歌瑞尔线下店的生意基本是盈亏持平状态，最初要开设线下店的主要目的还是出于品牌增值的考虑。歌瑞尔出身于淘宝，淘宝上很多店都是个体创业，小的贸易商从工厂或者批发商手里进点货，在自己店里销售的情形很多。

　　歌瑞尔如果只走线上渠道，会给消费者一种没有实力的错觉。张翔认为，线下店可以让消费者认识到歌瑞尔是个真实的品牌，而不仅仅是网络虚拟的店铺或者品牌名称。

　　有人认为，网络品牌开线下店的第一个难题就是价格定位。记者曾在广州天河城实际考察歌瑞尔专卖店。记者发现，线下店产品的价格普遍比线上店高20%以上。对此，张翔表示，线下店面成本比较高，价格自然不可能与线上持平。不过，张翔介绍，在线下有一部分人群，由于不善网络购物，即使线上便宜，也不愿意在网上购买，他们更喜欢试穿，并马上购买。还有一种店铺，比如广州天河城这样的店，由于游客比较多，许多顾客即使知道有线上店，也喜欢选择在线下当即购买。这两类顾客的购买行为基本能够支撑线下店铺的成本。

　　不过，尽管线上渠道和线下渠道价格存在差异，但歌瑞尔品牌所有的店都采取直营模式，因此并不存在线上渠道和线下渠道价格冲突的问题。

　　互动销售

　　网络品牌开线下店，比线下品牌转战线上渠道有更多的腾挪空间。张翔认为，线下店可以为线上店引流。如果一个顾客在歌瑞尔试穿了内衣，在购买之前，店员会告诉顾客，歌瑞尔这个品牌也可以在线上购买。顾客可以放弃线下交易而改为回家后线上购买。但对于女性顾客来说，购物是一种体验，实践证明，想要立刻拥有的顾客还是占大多数。不过，在交易完成以后，店员会给顾客一本印有线上网址的产品DM，告诉顾客下一次也可以在线购买。遇到断码或者是试穿后未达成交易的顾客，店员仍然会告诉顾客网店地址。

　　对于线下店是否真能给线上带来流量，张翔用数据做出了回答。此前，在网络购买成功率统计中，浙江占18%，排名第一；其次是上海；再次是广东。在广东和江苏开了线下店之后，交易成功率排名发生了变化，广东排到了第一为19%，排名第二是江苏，占到了18%。

　　另外，从线下传导来的流量明显会降低线上客服的工作量。开设线下店之后，第一次购买的顾客，未经咨询就下单情形增多。在顾客回访调查中，在线下试穿过成为其免去咨询环节、直接购买的主要理由。

　　不过张翔坦言，线下店的管理与线上店完全不同，需要新搭建团队。由于2010年线上销售井喷，公司精力全部放在线上销售，目前没有继续增开线下店的打算。

　　不过，电子商务经营中的许多管理经验仍然可以带到线下店的管理中。张翔介绍，目前所有线下店的ERP系统都与总部对接，线上店的销售数据在总部后台也可以看到。这样，所有线下店都可以与线上使用同一套仓储和物流体系。只不过，线下店发货量比个人下单购买量稍大一些，使实体店的物流配送问题得以解决。另外，每家店面都设有电子眼，管理人员在总部在线就可以看到店员在每个门店的服务情况，可以在线进行督导，这样也大大提高了管理效率。

　　案例二 CASE

　　玛萨玛索:线下店不是重点

　　2010年5月29日，《中国经营报》记者在北京世贸天阶南区三楼看到，线上男装品牌玛萨玛索已经开门迎客了。与LILY、杰克琼斯、ZARA比邻，玛萨玛索店显得低调而平静。在正对门口的服务台的明显位置，清晰地印着玛萨玛索网上商城的店址。

　　在与一位现场购物的刘姓顾客交谈中记者得知，他经常在网上看到玛萨玛索的产品，但是从没有购买过。“一是不知道品质如何，二是网上的图片有可能是修饰出来的。”他的顾虑基本上代表了大数不愿意尝试网购的顾客的心理。

　　补充者定位

　　北京九合尚品有限公司（玛萨玛索品牌创建公司）总经理孙弘表示，网络购物无论如何便捷和物超所值，都无法弥补线下店眼见为实的体验。“实体店比网店对顾客更有冲击力，实体店是集灯光、道具、销售人员的服务以及整个购物氛围组成的立体消费体验。”他认为，这种消费体验在网络商城里，即使店面做得再好、图片再精致都无法取代。

　　在国内的电子商务品牌中，玛萨玛索是网络上定价最高的男装品牌之一。正因为如此，对于顾客来说，其尝试成本比较高。因此，线下店正好可以给顾客一个体验和尝试的场所。

　　由于孙弘在创建玛萨玛索品牌之前在威克多男装任职业经理人，实体店运营和管理对他来说是老本行，再加上资源和人脉的支撑，开实体店并不是难事。但是，孙弘在接受记者采访时明确表示，实体店目前不是玛萨玛索的主攻方向。原因很好解释：2010年第一季度，玛萨玛索线上店的销售额实现了5倍增长，而公司高层团队年初制定的计划是实现3倍增长。电子商务井喷的大环境给了他们一个意料之外的结果。同时，井喷也使工厂的供货能力捉襟见肘。“实体店是有诸多优势，但我不可能放弃一个5倍速增长的渠道，而把主要精力放在一个传统渠道上。”孙弘说，玛萨玛索的主要精力还是要放在网络上，实体店只是一个补充，是为线上服务的。

　　正因为是作为补充者的身份，玛萨玛索线下实体店的价格与线上完全一致。不过，据店员介绍，目前实体店里的产品都是线上卖得比较好的产品。孙弘解释，实体店的货品显然少于线上店，但一个线上品牌走向线下，具体选择哪些产品，还要靠时间来磨合。线下的顾客与线上有重叠，但更有区隔。因此，在产品的选择上还不能过早下定论。

　　而对于实体店的物流体系和供应链，孙弘表示，目前公司全部精力仍在电子商务上，实体店只是承担展示功能。当线下店开的多了以后，这确实是个问题，肯定需要制定一个解决方案，但至少目前不在考虑之列。

　　与顾客群匹配的选址

　　虽然只开了一家实体店，不过，在选址问题上，孙弘却颇费了些心思。因为玛萨玛索要保持价格相同，这给选址提出了很高要求。孙弘首先把中友、君太这类商场排除在外。在这些商场，玛萨玛索的价格显然是有竞争力的，但是如果没有几倍的加价率，利润很难支撑成本。更重要的是，商场一般不会给品牌提供一个相对封闭的空间。

　　在孙弘的计划中，实体店的体验功能大于其销售功能。未来，实体店可以作为顾客互动体验的活动场所，比如新品试衣会等。一个相对独立且封闭的店面空间非常重要。因此，玛萨玛索实体店更倾向于选择在shoppingmall租一个独立店铺。

　　在北京商圈里，孙弘认为金源燕莎是一个比较好的shoppingmall。但是经过调研他发现，金源燕莎的顾客的地域特点很强，基本上是周围世纪城的住户。世贸天阶看上去人气并不旺，但是顾客群的地域特点不强。由于紧临CBD，很多上班的白领会在这个商圈活动。这也正好与玛萨玛索的网上顾客群相匹配。事实证明，这个店开业几天，进店买家的成交率很高。

　　由于门店价格与线上保持一致，因此，实体店顾客更多地会现场试穿并购买。因为线上订购还会有等待的时间和邮费等成本。另外，在玛萨玛索的实体店必须有一定量的库存。通过实体店一段时间的运营，孙弘认为，把实体店顾客引向网络消费目前在中国的市场中还不太现实。

　　来源：中国经营报