奢侈品网站画上休止符 或重蹈团购网覆辙

中国庞大的奢侈品网购市场需求，不会因为一点风吹草动就轻易转向，规范经营网站才是目前最迫切的问题。南都漫画：张建辉

网络代购、供应链异常混乱， 或将重蹈团购覆辙

停业公告已经贴出。“因业务调整，网易尚品将于2011年12月31日24时关闭，即自2012年1月1日零点起，L.163.COM域名将停止提供相应服务。”网易旗下的奢侈品网购商城“网易尚品”仅运营一年，就这样硬生生画上休止符。而此前不久，一度被誉为国内十大奢侈品网站之一的呼哈网也被踢爆“欠薪内讧，90%员工已辞职”。

这些情节雷同的故事“撕开”奢侈品网购市场火红外衣，网络代购、供应链管理混乱等行业操盘内幕，一览无遗地显露出来。

据清科研究中心统计，2010年至今，中国已经披露的奢侈品相关电子商务网站投融资总额达5 .29亿美元，平均单笔投资为2521万美元。表面看，资本潮涌就是盛宴的开场，网易、新浪、腾讯、淘宝、京东商城等平台型大网站都蜂拥布局奢侈品网购，就连谷歌也来凑热闹。

实际上，“尚品等奢侈品商城只是一个流量导入的空壳子，其货品供应、物流配送等操盘细节是由走秀网、佳品网等自营奢侈品购物网站全权负责。”业内人士马霖(化名)告诉南都记者，现在，圈内人士开始热议一个话题：中国奢侈品网站会否重蹈团购行业覆辙，从山峰迅速跌到谷底？

呼哈网、网易尚品的危险信号

在过去的一个月里，呼哈网和尚品这两家奢侈品电商的曝光总量，超过了以往一年的总和。

2011年12月5日，呼哈网网站首页惊现“还我血汗钱”的弹窗页面，虽然几个小时后网站恢复正常访问，但很多商品已下架。网站运营异常总得有个理由，呼哈网C E O连庭凯坦言首页被黑主要原因在于公司内讧，领导管理层人员更替。旋即，关于呼哈网“濒临倒闭，90%员工已辞职”的消息在圈内传开。

不过，奢侈品网购市场大盘火红，艾瑞咨询发布的行业报告显示，中国内地2011年奢侈品网络购物交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。呼哈网初现倒闭端倪并没有阻止各路资本布局奢侈品网购的步伐。在这个节点上，京东商城招募买手，推出奢侈品独立购物网站360top；淘宝商城发力奢侈品领域，引驻C oach等国际品牌。

直到2011年12月26日，网易旗下的奢侈品网购商城“网易尚品”贴出停业公告，质疑的声音才传入公众视听。公告称，“因业务调整，网易尚品将于2011年12月31日24时关闭，即自2012年1月1日零点起，L.163.COM域名将停止提供相应服务。退换货办理截至2012年1月15日。”寥寥数语就给运营仅一年的“网易尚品”画上休止符。

结论显而易见，“中国是个有价值的市场，究竟能不能价值最大化，要看操作人的价值。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任、《财富品质》首席奢侈品研究员周婷说，中国奢侈品市场已经自发走过了二十年，2011年之后的市场走向何方？谁能坚持地走下去？市场的兴奋点在哪里？这些问题值得所有奢侈品行业利益攸关者思考。

货源掣肘

或许，呼哈网和网易尚品依然不很确定问题出在哪里，危机释疑的说明迟而未见。不过，这两家网站的衰败却是“撕开”奢侈品网购市场一刀口子，关于网络代购、高仿A货掺杂其中等种种行业操盘内幕，开始被业内人士挖掘出来。

接近网易尚品的知情人士马霖(化名)告诉南都记者，门户网站做奢侈品网购本来就是一个“伪命题”，“网易尚品的之前页面看上去很美，其实只有三两个人员在运作。消费者在网易尚品上每下一个单，其就在后台同时给合作伙伴———佳品网(后来解除合作关系)和走秀网下单，图片编排、发货、运费、售后服务等等都是由走秀来负责。说白了，网易尚品只是一个流量导入的空壳子，一个月的交易额不过数十万，轰然倒下其实并不奇怪。”

事实的确如此，“网易尚品是走秀网众多分销渠道中的一个，电子商务无边界的概念将这些分销平台联系在一起，组成一个大网络，这种商业运作模式叫‘网络代购’，在业内很普遍。”走秀网C E O纪文泓给南都记者解释，奢侈品进入的隐形门槛其实很高，不是每家企业都能搭建起供应链体系。

此前，当当网和高朋网就因无法从奢侈品品牌商直接进货，遭遇天梭表厂家的公开讨伐。“更多的网站通过留学生或游客将奢侈品从国外代购进来。但这种‘蚂蚁搬家’方式提供的货源极其有限，网站又到奥特莱斯、买手等渠道中‘扫货’，自然会有高仿A货掺杂其中。”万表网C E O肖晓进一步分析，奢侈品不是有钱就能拿得到货，也不是把网站的肥皂图片扒下来，然后换上一张奢侈品的照片，就宣布“我们开始卖奢侈品了”。

魔鬼在细节

奢侈品网购的货源问题，这实在是一个世界性难题。

LV、Gucci等国际大牌都曾声称，在中国并未授权任何网站销售旗下产品。于是，唯品会、走秀网、万表网等口碑较好的中国网站也会尝试跟奢侈品牌商直接洽谈授权。

“但这是一个漫长的谈判过程，一线国际品牌的授权大致都谈下来，至少要三年时间。”走秀网CEO纪文泓告诉南都记者，实际上，国外的商品流通是由百货零售商直接买断货源，包括奢侈品在内的品牌商只负责产品设计、制作。“走秀网除了争取成为国际品牌商们的一级供应商之外，也在不断开拓、深化与梅西百货等海外零售商合作，保证正品供应稳定，货源持续，产品丰富。”

由《财富中国》新鲜出炉的《2011中国奢侈品报告》显示，资产低于1000万的消费人群对于拥有和使用奢侈品的渴望最为显著，这类人群也是奢侈品网购的主力军。他们网购奢侈品的所有顾虑中，“产品的真伪”首要考虑，其次是产品的质量、售后服务与配送安全。

归结为一点就是“魔鬼在细节”。唯品会副总裁马晓辉告诉南都记者，一些奢侈品网站落败的原因还在于运营不够专业，譬如安全扣把名牌包包刮花，防尘袋外包装不整洁等等。在这方面，“唯品会为奢侈品单独建仓，保证奢侈品存储恒温恒湿，着眼细节做好用户体验。”

重蹈团购覆辙？

“历史证明，只要找对方向，任何商业和自主萌发的兴趣往往都会引导市场的增长和兴旺。”国际奢侈品协会创办人、全球主席G reg.F urm an表示，从市场角度来看，奢侈品的前景已从“推动”巨变到了“拉拢”，到2025年，中国有望达到全球奢侈品及奢侈品服务50%的购买力。时下，奢侈品品牌必须通过更深入的了解来吸引那些最忠实的消费群体，以亲密、迅捷、一对一的方式向他们推广产品。

于是，一些新变化悄然出现。“越来越多的国际品牌将网购平台作为新品‘验销试错’平台，通过网民签收快递等数据追踪，品牌商能够迅速、简便制订出奢侈品在中国各个城市的投放计划。”马晓辉说。

这一判断与《2011中国奢侈品报告》的调研结果颇为吻合，数据显示，有9%的消费者通过电子商务网站了解奢侈品相关信息，网络已经是继杂志之后，奢侈品在华推广的第二大媒介。

凡此种种表明，“中国庞大的奢侈品网购市场需求不会因为一点风吹草动就轻易转向，规范经营网站才是目前最迫切的问题。”昭邑零售咨询首席分析师刘晖说，呼哈网和网易尚品还只是个案，整个行业还不至于迅速跌到谷底。

但值得注意的是，“2012年的经济形势堪忧，资本寒冬已经袭来，中国奢侈品市场并不一定如我们预期的那样乐观，所有的利益攸关者都应该考虑市场的出路。”纪文泓说。

南都记者 肖昕