想写又漂亮又卖货的文案，就必须去“翻译”

文案就必须担任“翻译”的角色，将“技术语言”、“设计价值”、“品牌理念”等翻译成，消费者听得懂、喜欢看的语言

1、沟通，是文案的最关键功能之一
无论文案的形式，是文字、语言还是画面，也无论它是长短、通俗还是惊艳，只要我们企图传达的信息，最终被消费者接受，这就是一个好文案。

所以好文案，有一个非常重要的标准，就是完美传达了产品的价值信息，让消费者了解你产品的价值，并且去买单。

那么我们怎样才能用文案，更好的传达产品价值呢?

这里有一个很关键的特点，就是“翻译”。

2、使用消费者的语言
这里所谓的“翻译”，并不是语种之间的转换，而是“语言方式”之间的转换。

一个幼师朋友讲：“想要孩子能理解你，你就要用孩子的语言方式来交流”。

这句话放在文案创作上，也是一句至理之言：文案想要打动消费者，就要使用消费者的语言。

它有且只有一个标准:“目标消费者听得懂并且喜欢的语言”，其中“听得懂”是第一重要的，其次是“喜欢”。

3、将技术语言，翻译为消费者语言
大部分的普通消费者，并不是产品专家，他们搞不懂产品中那些高深的专业知识，自然也听不懂那些技术语言。

所以想要更好的传达产品价值，就必须将产品的技术语言，翻译为消费者听得懂的语言。

比如iPod“把1000首歌装进口袋”，这句文案就是其中经典，它将iPod复杂的技术特性，直接翻译成为了消费者的直观使用感受。

同样的还有“充电5分钟，通话两小时”，或者“逆光也清晰，照亮你的美”，都是将产品复杂的摄像技术，解释成了非常通俗的文字，让消费者直观的理解技术特性。

再比如大家买房子时，虽然大概知道容积率和绿化率是怎么回事，但是真正弄明白的还真不多。

但香槟小镇的这两张海报文案，却用极精彩的文案，将这些房产的技术价值，翻译为消费者听得懂的语言：

只允许五分之一的地面生长房子

“没有任何人工斧凿的痕迹，这个法国小镇就象天然生长在这块土地上一样，所有的房子都是自然排列的，却又冥冥中有一秩序。”

“美林香槟小镇，应该像香槟区的自然村镇一样天然。”

0.47超低容积率，18.3%超别墅建筑密度，只允许五分之一的地面上生长房子。自然，错落，三叶虫式总规布局，再现葡萄原乡小镇天然意趣。

是伟大的园林设计师

“在自然界，你找不到一条直线”

“没经过人工修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树——也许，自然才最好的园林设计师”

51%豪奢绿化率，生命、时间双广场，亚西风车园林，花园私有最大化！75000平方米流水园林，缓坡入水设计，栈桥，白沙滩，再现自然原生水趣。

在这方面，我们要有杜甫先生写出一首诗之后，先拿给老太太看看的精神。

也就是如果目标消费群体中，阅读能力最一般的人，不能很好的理解文案，那么就需要修改的再通俗一些。

4、将设计价值，翻译为使用价值
比上面的“语言翻译”，更进一步的是“价值翻译”，它也是文案的本质之一。

消费者要购买某件商品，并不是因为这件商品本身，而是因为它的“价值”，也就是可以帮助我们解决某个问题。

比如我们购买漂亮衣服，不是因为衣服本身，而是因为它能为我们带来更好的形象。

我们买药品，不是因为药品本身，而是因为它可以解决我们的痛苦。

我们常说“消费者真正想要的不是钻头，而是墙上的洞”，就是这个道理。

所谓“钻头”是设计者角度出发的设计价值，这不是消费者所关心的；而“墙上的洞”就是以消费者角度出发的使用价值，这才是消费者真正关心的。

所以写作文案时，想要打动消费者，就要以消费者的视角去感受产品，将产品的设计价值，翻译为消费者的使用价值。

比如大众汽车的这组文案，也是将大众汽车的车底密封这个设计价值，以通俗的消费者语言，翻译成了消费者的使用价值。

世上谁会把车盘底密封?VW

VW也有不为人知的一面：车的最下面。

车底完全封闭，以橡胶密封，因此几乎不透气。有报道说，设计得那么严实的话，估计都能放水里浮起来了！确实，这使得它更实用：VW遇水便能轻盈掠过，其他车却只能望水兴叹。

请留意VW汽车的底部有多平坦光滑。没有任何造成风阻、减低速度的空穴或突出的零件。阻力小，更省油。

许多车会将控制电线和电缆暴露在外，但VW不会，钢制的底盘会将它们好好保护。

相比其他汽车，VW的折旧率更低，几乎不会跌价。这得益于VW车款经典不变，内部正常运作持久。

VW内置加热器和除霜器已融为一体，被设计到了汽车里，无须额外加价。因此VW汽车从上到下只需1595美元

5、将概念、理念等，翻译为具象的创意
“理念”是一个很虚无缥缈的词汇，也是一个很难传达的词，所以在好的沟通中，必须将“理念”翻译为“具象创意”。

就像一个人宣扬自己的生活理念是“时尚”，那么他每天喊一百遍“我很时尚”也没啥用。

因为人们会从他的穿着、言谈举止这些具体的事情，来判断他是否真的是一个时尚的人。

品牌理念或者产品概念也是一样的道理，想要很好的传达这些理念，就必须将理念还原为具象的创意。

比如左岸咖啡馆这一品牌的概念，是 “来自于法国塞纳河左岸的一家文人会集的咖啡馆”，那么著名的左岸咖啡文案，就将这一个概念，还原成了一个个文笔很好的具体故事创意。

她又要离开巴黎了

人们说，女子不宜独身旅行

她带着一本未完成的书

独坐在咖啡馆中

那是一种阴性气质的书写

她喝着拿铁……咖啡与奶，1比1

甜美地证明着第二性，不存在

那香味不断地从她流向我

绝不只有咖啡香

这是1908年中的一天

女性成为一个主要性别

她是西蒙波娃

我们都是旅人

相遇见在左岸咖啡馆

他带着微笑离开佛罗伦萨

在巴黎，微笑可以用法语发音

他说微笑的名字叫做，蒙娜丽莎

即使在安静的咖啡馆中，

那笑，是无声的，一杯昂列

让周边有了热络的氛围

足以让歌手们、乐师们、丑角们，

都为这一刻活了

我看着他，与他相视一笑

这是1516年，

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国，

他是达文西，我们都是旅人，

相遇见在左岸咖啡馆。

6、总结
文案的重要功能之一，就是所谓的“沟通”，也就是将产品（或品牌）价值，完美的传递给消费者。

而想要消费者更快更好的接收信息，文案就必须担任“翻译”的角色，将“技术语言”、“设计价值”、“品牌理念”等翻译成，消费者听得懂、喜欢看的语言。

这是“好文案”的重要特点之一。

-END-

作者：于极 来源：文案人于极( jimtchina)