京东苏宁夹击，7年缺席的黄光裕如何再造国美？

　　摘要：从B2C电商市场份额来看，国美在线已经远落后于京东、苏宁，其商品品类也长期局限在家电领域，加上苏宁背靠阿里、京东背靠腾讯，单枪匹马作战的国美如何能逆转不利局面?

　　

　　作为当年中国家电零售巨头的缔造者，国美创始人黄光裕在缺席的长达7年时间里，错过了互联网和阿里巴巴、京东等电商平台的崛起，错过了老对手苏宁的激进转型，尽管国美业绩尚未遭遇断崖式下滑，但在未来的五年时间，这位国美背后的掌舵人急需为公司找到困境中的前行方向。

　　庆幸的是，在国美灵魂人物缺席的数年里，这个曾经的庞大零售帝国在黄光裕母亲曾婵珍、妻子杜鹃、妹妹黄秀虹等人的苦心经营下，还是保持住了在国内零售市场的一方版图。

　　今年7月国美电器上市公司的一项交易公告显示，黄光裕所持的国美股份比例未来可能升至55.34%，这意味着其尽管归期未定，但掌控力进一步加强，国美有望更统一地推进公司变革和整体战略。

　　这一影响已经迅速传导在电商业务领域。8月初国美在线新管理团队亮相北京国美集团总部，此次新管理团队以老将为主，新任CEO李俊涛、COO何阳青、副总裁宋林林都曾跟随公司创始人黄光裕多年。

　　而此前，外界普遍认为国美对在线业务的重视程度并不够，此次高管调整也被视作国美在线将在国美体系中扮演更重要角色的风向标。

　　“国美在线是国美的重要组成部分，所以国美在线才会提出2017年的时候达成销售600亿的目标。”国美电器CFO方巍接受腾讯科技专访时表示。

　　方巍于2005年初加盟国美电器，后成为集团决策委员会委员，也是目前国美集团整个互联网板块业务的总负责人。

　　不过，从B2C电商市场份额来看，国美在线已经远落后于京东、苏宁，其商品品类也长期局限在家电领域，加上苏宁背靠阿里、京东背靠腾讯，单枪匹马作战的国美如何能逆转不利局面?黄光裕未来一旦回归究竟还有哪些牌可打?

　　“现在国美在线的新领导都是传统零售领域的专家，这意味着未来国美会将线下采购的资源和经验向线上移动。”方巍告诉腾讯科技，但他强调，国美和同行的做法不一样，国美并不是一家追求互联网化的公司，而是一家全零售公司。按照此前国美官方说法，在控股集团主席杜鹃的推动下，国美年初已经完成“互联网+”大势下全零售和产业链的规划变革。

　　一个好消息是，若国美完成对黄光裕个人旗下艺伟非上市的500多家门店的收购整合，国美电器的门店数将增至1714家，国美电器2015年收入有望突破千亿元，合并资产将增强国美的竞争实力，两个体系原本分离的物流、售后、采购等供应链也得到了相应融合。

　　方巍对腾讯科技表示，国美未来需要更重视传统零售的经验，在家电存量市场保持增长，等待家电行业重新变成增量市场，国美接下来还会在在智能家电、物流、售后以及社区O2O方面进行更激进投资，完善国美的全零售布局。

　　电商撬动国美苏宁竞争格局

　　过去七年，是中国互联网行业迅速改变传统零售的七年。在2008年年底，苏宁还没有意识到电商的崛起会给传统零售带来什么改变，七年后，苏宁在已有苏宁易购的前提下收购红孩子，并和阿里牵手而行;2008年年底，京东刚刚上线大家电，完成3C品类的全布局，七年后，京东已经赴美上市，季度营收接近460亿，业务几乎介入全部零售品类……

　　在传统渠道向电商跃迁的大潮中，国美其实并不算晚。

　　2010年，国美的老对手苏宁上线苏宁易购，国美则发布未来五年规划，将电子商务提升到战略高度。同年国美以4800万元收购库巴80%的股权，国美总裁王俊洲称希望通过控股库巴网和推出自身线上的购物平台，打造中国最大的家电网购平台。时任库巴网CEO的王治全也表示，国美电器的五年规划对电子商务领域寄予厚望，一定要在5年之内做到家电网购领域第一。

　　不过，2012年国美上市公司出现上市以来的首次亏损，营收同比下滑20%，净利润为亏损5.97亿，而发力电商业务是主因，其业绩公告显示，电商销售收入约44亿不到总营收的10%，亏损率却高达15%-20%，导致上市公司亏损5亿。同样，苏宁也在2012年一季度净利润同比下滑15%，是自2005年上市以来最糟糕业绩。

　　到了2013年，国美和苏宁做出了截然相反的选择。国美收缩电商业务，指出线上应服务于线下，电商业务首先考虑盈利，重回线下扩张模式，并在年底国美在线和库巴网合并。王俊洲当时表示，国美短期不会加大对电商业务的投入，并表示国美目前的发展重点是回归家电零售主业，大力推进在三四级城市设店。

　　而张近东更加激进，继续强化电商业务，表示苏宁易购要做到“十年3000亿”销售额、“网上再造一个苏宁”。

　　2014年，苏宁营业亏损14.59亿元，只是通过资产运作获得8.66亿利润，而放弃激进策略的国美则在上市公司实现盈利。当然，从营业规模来看，国美也不断被竞争对手抛在身后。

　　接受阿里巴巴战略入股后，苏宁则引入了更大的线上流量和电商服务能力，也让市场对国美接下来的生存空间感到担忧。

　　但在方巍看来，“阿里和苏宁的合作，意味着国美在过去多年的努力方向是正确的”，他表示，国美并不简单追求互联网化，是一家以供应链为核心价值的全零售公司，国美的整个体系分为前台和后台，不仅仅是前台的销售，后台的采购、物流、售后、客服等后台在国美体系中也又非常重要的价值。

　　方巍同时强调，近几年国美线下的销售额并没有下降。相关数据显示，目前在零售行业中扮演主角的依然是社会零售。2014年中国的社会零售额是26万亿，电商零售额是2.8万亿，电商占社会零售的比例是10.77%;另外，近年来电商市场零售额同比增长也在不断放缓，从2010年至2014年的同比增长率分别是97.7%、56%、64.7%、42.8%、48%。

　　据方巍介绍，在未来，国美还有三大战略来应对市场竞争。

　　更重视传统零售经验

　　此前有消息称国美在线在国美内部地位尴尬，一位熟悉国美在线的人士对腾讯科技表示：“国美集团内部对于国美在线的重视程度不够、资源投入力度不大，线上线下两个平台之间的整合和协同性并未建立起来。”

　　8月初的高层变动，意味着国美在线终于迎来了线上线下的大整合时代。

　　李俊涛1989年就加入国美电器，长期作为国美集团高级副总裁负责采销业务，可以真正统一线上与线下的供应链体系，而何阳青则负责过国美品牌营销和门店运营，能让国美在线与实体店互相引流更加顺畅。二人传统零售的经验，能在商品与市场两方面为国美在线注入新动力。

　　“虽然国美没有那些互联网公司一样发出很大的声音，但国美在零售的核心下了很多功夫。在国美看来，零售绝对不能仅仅靠烧钱来引人，因为这样的顾客只是过客，不会有沉淀。现在国美在线的新领导都是传统零售领域的专家，这意味着未来国美会将线下采购的资源和经验向线上移动。” 方巍对腾讯科技表示。

　　维持地面店增长

　　今年是国内家电业形势下滑最严重的一年，根据中怡康时代市场研究的数据统计显示，2014年全国零售销售额出现2%的下降，其中线下家电销售下降4.7%，而与此同时线上则呈现60%的正增长。

　　“现在国内家电行业处于一个存量市场，在这样的存量市场中，国美的销量并没有减少，这就说明了国美是在蚕食对手。”在方巍看来，国美的地面店受到冲击不大，据国美财报数字显示，报告期内，新增门店117家，其中二级市场84家;新进入城市41个;同店增长2.3%，其中二级市场增长5.3%。

　　方巍对腾讯科技表示，国美必须要维持在这样的存量市场中的增长，“再过两三年，家电行业智能化大潮开始，家电重新更新换代也将开始，那时候家电行业就会重新变成增量市场”。

　　现在消费者的消费习惯也发生了改变，中低端和标准化产品程度高的商品在走电商渠道，而体验性强、中高端商品，地面店依然是消费者主选渠道，在方巍看来，虽然地面店客流数量或许在降低，但销售额并未下降。

　　而此前阿里和苏宁的结合，也被方巍视作是对国美的利好消息。“阿里看重的是苏宁的线下资源而不是苏宁易购，这也让国美可以更加积极的看待这个市场。现在阿里和苏宁的结合证明了线下资源的重要意义，也就是未来O2O化的零售。”

　　更激进的投资策略

　　今年年初以及去年年底，国内电商频繁出手投资。以国美的竞争对手苏宁为例，其近年来投资了包括PPTV、红孩子在内的一系列企业，并有传闻称其已与锤子达成投资协议，此次获得阿里超过100亿的现金支持更是让其在资本市场有了足够底气。

　　与其相比，国美的投资策略似乎显得略微保守。不过，方巍对腾讯科技表示：“国美也在投资方面进行考虑，在全零售战略布局方面，除了国美自己的努力以外，也希望进行一些投资。”他透露，国美投资的方向会集中在智能家电、物流、售后以及社区O2O方面，投资必须为了公司的全局战略，外界将会不断看到国美的投资。

　　财报数据显示，目前国美拥有现金及现金等价物人民币107.2亿元。

　　近日，国美将部分非上市资源注入上市体系，但这个名单里没有国美在线，方巍表示，国美在线没有注入上市资源，主要还是因为要考虑上市公司的利润是否能够让投资人认可，需要更好适应资本市场的规则。

　　“国美在线跟线下零售的估值不太一样，时机成熟的时候国美在线有可能会单独上市。” 方巍告诉腾讯科技。

　　当然，国美面临的形势依然严峻，在苏宁选择牵手阿里巴巴后，昨日，苏宁还宣布和万达达成合作，苏宁云店未来还将入驻万达广场;此外，京东依然保持快速扩张，传统家电市场目前依然在不断萎缩，留给国美转型、破局的时间已经不多。