中国跨境电商该用什么姿势淘金俄罗斯？

　　8月份，俄罗斯卢布又迎来一次暴跌，美元兑卢布跌至1：71.20，人民币兑卢布从去年的1：5降到目前的1：10。从理论上来说，货币贬值将导致国民购买力下降，相对销售成本提高，对出口电商而言无疑是噩耗。但从跨境电商的数据来看，出口俄罗斯市场却一片火热。在2014年首次天猫国际“双11”大促上，俄罗斯市场以30%的比例成为绝对的最大市场;俄罗斯最大搜索引擎Y andex数据显示，来自中国的广告额过去两年均以200%的速度增长。也正因如此，该公司9月10日在上海设立中国办事处，这是其在亚洲的第一个办事处。按前瞻产业研究院发布的《站在跨境电商的风口-中国传统商贸企业转型方向与策略研究报告》显示，2014年，俄罗斯跨境电商零售市场约70亿美金，预计2015年会达到140亿美金的规模，将占据全俄电商市场总额的60%。相较于20%的欧洲高端品牌撤出俄罗斯市场、苹果关闭俄罗斯官网，卢布大跌反而给淘金俄罗斯的国民带来“西退东进”的契机。

　　俄罗斯个人免税额1000欧元

　　“我们正在重新考虑定价，因此俄罗斯官网的在线商店暂不可用。”今年初，苹果公司宣布暂时关闭俄罗斯官网。去年11月，苹果曾对俄罗斯市场有一次调价，涨幅接近20%，但依然抵挡不住卢布贬值，苹果在俄罗斯以“白菜价”被抢购，最终无奈关闭这个市场。

　　这几乎是进入俄罗斯市场所面临的同样问题：币值不稳定使你的“黄金”随时卖成“白菜”。

　　但中国电商企业却在这时候抬头。“其实贬值对中俄贸易影响并不明显，因为中国出口俄罗斯长期都是以刚需类产品为主。”对俄物流企业俄速通CEO于航告诉南都记者，这类商品价值较低，需求较为稳定。“同时其网民基数大，低价值产品以高销量在这个时候占得先机。”据Yandex数据显示，俄罗斯在线购物用户3000万，每年产生1.95亿笔交易，每个用户每年产生6.4笔交易，而这还是在电商渗透率仅有1.9%的情况下。相比之下，中国电商销售额占总贸易额5.3%。

　　随着俄罗斯消费者对价格敏感度的提高，电商相比传统贸易的价格优势也更加明显。“一个普通牙刷，电商购买价格是当地线下购买价格的1/3。”Yandex大中华区总裁蔡学峰如是表示。实际上，俄罗斯个人免税额为1000欧元，相较于中国的50元人民币、西欧国家的22欧元都高出不少，这也促进电商的交易规模。

　　“今年中国出口俄罗斯的线下一般贸易确实下跌了40%，但这些销售额并不是消失，而是转移到电商上。”俄罗斯分销电商俄优选C E O陈聪告诉南都记者，由于其购买力下降，俄罗斯国民与商户对现金流要求更高，如果这时候可以延长账期，敢于备货可能会占据主导地位。过去出口俄罗斯，一般要求当地买家一次性买断，但现在如果先收取30%的订金，待对方卖出货品后再收尾款，这很快受到当地商户的青睐。同时，“这个阶段许多商家都不敢大量发货到俄罗斯。如果你敢于大量备货，也能更好抓住机会。毕竟俄罗斯是一个消费型国家，资源匮乏，只要有货就有市场。”

　　从低价值商品到品牌商品的机遇

　　“对于俄罗斯消费者，价格是第一考虑要素。对以价格著称的中国电商是个机会。”俄罗斯电商协会会长Sudow如是表示。

　　正如于航所说的“刚需商品”，中国出口俄罗斯的商品一直是低价值商品，比如服装、3C是最大的品类。“平均客单价在20-30元之间。”于航告诉南都记者，但俄罗斯电商交易最大的品类是家电、家居等高价值商品，在这些市场，中国的参与几乎为零。

　　俄罗斯的“灰关”或许是长期制约中国电商的主要因素之一。“这也是有历史原因的，1990年代，俄罗斯资源匮乏，需要大量进口，为方便就以‘包机包税’的形式通关。就是一飞机货品采用一个固定的通关税费，其中很多是服装类等刚需商品。”于航如是表示。在俄罗斯服装市场上，目前本土制造比例仅为4%，22%的进口均来自中国。“但长期以来，中国的高价值商品就受到通关的限制。”

　　同时，高价值的大件商品需要在当地建仓便于配送。但“没有2000万美元的成本是在当地建不起仓的。”于航表示，过去中国电商在俄罗斯的仓库都是“黑仓”，警察只要发现有中国商品立即查封。

　　俄速通今年在俄罗斯建立了首个正规的海外仓储。“所谓正规，最基本的进仓需要报关单，出仓必须有税务法务文件，这些在过去都是没有的。”于航说，有了仓储才能解决物流问题，才有可能出现“体积超大、重量超大、价值超大”的“三大”商品，而现在是中国商品从低价值到品牌化的机遇。“而且仓储可以进一步配备售后服务等相关增值服务。过去的点对点B2C跨境销售是无法实现这种品牌孵化的。”

　　品牌西边不亮东边亮

　　“俄罗斯高端市场开始从‘向西看’转为‘向东看’。”陈聪说，过去一年，20%的欧洲高端品牌正在撤出俄罗斯市场。

　　不过，中国企业想要趁机打造跨境品牌形象，来自俄罗斯市场的蔡学峰与Sudow都强调了语言的重要性。“俄罗斯是很传统的国家，只有10%不到的人口会讲英语。进入俄罗斯市场一定要建立俄语团队，无论是语言风格、产品设计，都要贴近当地文化。”

　　同时，Yandex、阿里速卖通与亚马逊是必须占领的几个主要市场。Yandex占据了俄罗斯60%的搜索引擎市场，而因为俄罗斯没有类似淘宝的绝对电商流量入口，70%的电商购买行为都是先从搜索引擎开始。至于阿里速卖通与亚马逊，则因为其占据俄罗斯电商70%以上的销售额，成为品牌化的最佳入口。

　　与此同时，因为“一带一路”的政策，黑龙江是出口俄罗斯最重要的运营渠道。“虽说俄罗斯的主要市场在西部，从新疆发送距离最近，但其间要经过哈萨克斯坦;而自黑龙江进去俄罗斯东部就是最成熟的物流通道。”于航表示。俄速通目前有四个办事处，其中深圳是产品中心，哈尔滨是运营中心。“前者靠近供应链、后者靠近市场，缺一不可。”

　　“如果拘泥于低价值商品已经没有太大机会了，中国商家应该尝试品牌化的路子。”蔡学峰举例说，在2008年俄罗斯经济危机的时候，韩国现代、起亚在当地重金推广品牌，而随着后来俄罗斯市场复苏，韩国车在俄罗斯市场从过去几乎为零上升到现在的20%。“卢布贬值，购买力下降，但广告的成本也在下降，对于有信心做好品牌的中国商家，现在的俄罗斯市场是一个品牌价值洼地。而且抓住俄罗斯市场，就抓住整个俄语系国家市场。”

　　采写：南都记者 蔡辉 实习生 钟萍