巨头集体杀入内容电商 “小红书”们日子还好过吗？

　　

　　文 / 腾讯科技 孙宏超

　　与直播电商、社交电商、定制电商等新型模式相比，传统零售的挑战者阿里和京东似乎正在成为传统的捍卫者。

　　新模式盛行的背后是电商平台流量变现竞争程度呈白热化，新兴营销模式不断被轻而快捷的小型电商挖掘。

　　有数据显示，2017年中国电子商务市场规模将超过美国、欧洲及日本电子商务市场的总和。如何能够在这庞大市场里分一杯羹，除了“传统”的渠道铺设、天价广告、货架竞争等，增加内容作为打造流量和核心价值观认同主要来源的内容电商也愈加被业界重视。

　　目前以内容为主的电商(导购)平台有小红书、波罗蜜、什么值得买等，而电商进入社区和内容也几乎算是常态，淘宝、京东、聚美优品、唯品会 等大小电商平台都对内容带来的流量垂涎三尺。

　　媒体内容多层次变现

　　从2012年开始依托移动时代大发展，新媒体和自媒体不断涌现，而在传统的广告收入以外，电商渠道变现自然成为了这些媒体们最好的收入来源。

　　今年9月22日，今日头条电商业务“今日特卖”与移动商城系统提供商有赞达成合作，采用内容导购的模式推销商品。有赞商家可入驻头条号，发布品牌、产品等内容。

　　

　　用户在今日头条客户端里，点击头条文章中的商品图片，可直接进入商家的有赞店铺下单、付款，支持微信支付、支付宝付款，消费者还可以在今日头条客户端内查询自己的所有订单、物流信息。

　　据今日特卖商务负责人李梦茹表示，今日头条电商业务从2014年4月前后开始筹备，7月份正式上线，以导购模式呈现，商品导向淘宝系，今日头条也是阿里妈妈移动端跨店结算权限最高的淘宝客之一。

　　另外，头条号还将在近期开放在文章中插入商品链接的功能，目前已经支持淘宝、天猫、京东、有赞、微店等多家电商平台的货架，拓展内容电商模式。

　　而在今日头条外，一些自媒体对于内容电商也投入颇多。今年8月有赞发布自媒体电商运营指南《自媒体卖货才是未来》。该报告称，自媒体的商业化路径呈金字塔状：分别以付费阅读为代表的增值变现、广告变现以及卖货变现。其中卖货变现为最有效的变现方式，是实现价值最大化的方式，依托自媒体自身运营的优质内容和社群互动，影响用户的消费决策。

　　不过什么值得买CEO那昕却表示，目前的内容创业者多出身媒体，不具备供应链能力，最好不要过早尝试卖货：“一旦涉及卖货就不是一个短期行为，链条长且复杂，对于一个自媒体或内容创业者来说，很难去关注链条上每一个环节。”

　　

　　电商变迁一：从人选货到货选人

　　国内电商在普通消费者中兴起于2003年，以淘宝易趣在国内酣战为典型代表。

　　在这13年中，电商的本质是解决在不同城市生活的用户的信息不对称问题。而品类则是从标准化规模化商品向非标准化商品长尾商品发展递进，消费者对电商平台的需求就是大而全，售价便宜，送货方便。

　　此时是典型的人搜索商品的时代，淘宝也因此屏蔽了百度抓取。

　　此时电商营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……

　　但随着品牌对电商渠道认可程度的提升，让理论上所有商品都有一起展示的机会，此时性价比和销量信息变得空前重要，因为所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来直接对比。

　　这就导致另一个问题，电商平台更重视爆品和销售量，对一些小众的精致化改变生活方式的商品关注度不高。

　　随着移动时代的兴起，电商平台们开始发现在手机上买东西很方便，但手机端从屏幕大小、用户浏览习惯等都与传统PC渠道不同。

　　这时能够加速用户决策路径、筛选最优解的商品的内容电商应运而生。

　　电商变迁二：场景化替代纯购买

　　今年7月，淘宝推出造物节，试图用时下最火的VR体系打造另一个“双十一”，在造物节的背后则隐藏着电商平台们对场景销售的渴求。

　　同样的一碗面，在故宫可以卖出高价;一杯咖啡，在高端书店的价格和普通路边小店的价格有所差异。这就是场景的力量，消费者开始喜欢的不仅仅产品本身，而是产品所处的场景，背后同类消费者的需求，追求的是与同类产生的情感共鸣。

　　而场景购买的背后则是，消费者的购物行为和购买行为，出现了分离。在物质匮乏的时代，购物和购买基本上是同时发生的，消费者为了购买商品而去百货、商超寻找商品或者去京东淘宝进行商品搜索。

　　而场景购买的环境则是，消费者并没有处在“我要购物”的心态下，而是通过VR设备产生“逛街”的效果，或者通过自媒体的文字、主播的视频构建的场景来潜移默化的选择商品。

　　巨头入场

　　今年初，阿里CEO逍遥子给淘宝定了三个方向：社区化、内容化和本地生活化。

　　在某个深夜，淘宝二楼悄然出现。晚上十点，打开手机淘宝向下拉，可以看到一个三分钟的短剧，有食物，有故事，也有张带有链接的购物清单。这被认为是淘宝内容化的典型代表。

　　今年8月初，有消息称京东将上线类似于今日头条的自媒体平台-京东号，早在京东的“3C升级计划”中，京东就表示要在平台电商里加入社区的因素，向社交电商的生态模式迈进。京东之所以建立京东号，正是基于对未来社交电商的设想。

　　而更多的电商平台将目光投向直播背后的内容：7月6日，天猫手机APP上线直播，由阿里百川支持的“边看边买”功能，让用户在不退出直播的情况下，就能够直接下单购买主播推荐的商品;“6·18”期间，苏宁初次试水自己的直播方式“苏宁红人直播间”，通过网红引导消费者在直播平台登录苏宁易购手机客户端开启购物的模式。

　　

　　京东高级副总裁徐雷透露，京东也将于近期引入直播功能。“在移动互联网时代，占用用户时长至关重要。”今年9月底，京东的直播已经上线，被放在发现频道的第一栏。

　　电商巨头们纷纷投身内容，应该会让以内容切入电商行业的内容生产者们感到一丝寒意，此前电商导购网站的遭遇应该是他们的前车之鉴。

　　彼时电商导购行业内70%的流量导向了淘宝，但随后阿里巴巴集团董事局主席马云(微博)在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则，称不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。从2013年1月起，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，而是只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。

　　目前国内的独立内容电商平台也对大型电商平台存在依赖性，或许当大型电商平台纷纷自建内容领域，这些独立内容电商平台将生存艰难。