从AR夜跑说起 京东手机QQ购物如何赢心95后

　　

　　巍峨古朴的西安城墙承载着十三朝古都悠长的文化底蕴，见证着时代的交错，历史的更迭。而当古老的文明碰撞上神秘又先进的AR科技，又将幻化出怎样的精彩体验?

　　9月25日，300多位来自国内外的参跑者，踏上西安城墙，亲身体验了这场穿越古今的奇妙AR之旅。本场AR城墙夜跑活动由京东手机QQ购物和京东西北联合共同策划，邀请陕西本土知名主持人亢凯全程网络直播，让更多不能到场的用户感受AR新科技的魅力。引发了近千人的参与，同时有上万人通过网络直播进行了围观。

　　此次京东手机QQ购物借西安城墙夜跑活动引入AR技术，探索AR和运动融合的新玩法，以此来迎合90、95后消费群体的意图不言而喻。

　　借鉴Pokemon Go，京东手机QQ购物瞄准90、95后

　　相比于经历了资本疯狂而又冷静的VR，AR技术的出现还要早，甚至塞班时代流行的“大炮打蚊子”游戏就属于增强现实的范畴。在2016年一夜爆红的Pokemon Go让更多的人意识到AR春天的来临，即便Niantic和任天堂并未把这款风靡全球的游戏引入中国，依然在国内引发了现象级的关注。

　　据悉，京东手机QQ购物举办的“enjoy 夜跑”活动，是由“照见”APP提供技术支持的，且在玩法上和Pokemon Go有异曲同工之处。“enjoy 夜跑”在西安明城墙举行，距离从永宁门到安定门长达3公里，沿途设定了五个AR签到点，参跑者通过APP在签到点完成签到，并有机会通过扫描签到点附近实景收获隐藏在虚拟世界的京东星座JOY，同时还会随机送出京东手机QQ购物优惠券，领取优惠券，即可直接跳转京东手机QQ购物，畅享更多惊喜优惠，用时最短的参跑者获得由京东手机QQ购物送出的超值“豪”礼。

　　一方面，类似于Pokemon Go的游戏方式，在一定程度上弥补了国内AR游戏的缺失，尤其是对猎奇心和尝鲜欲望强烈的大学生群体来说，活动本身极具吸引力;另一方面，引入AR技术可以看作是对城墙夜跑活动的一大创新，或许之前参与的多为运动爱好者，科技元素的融入以及京东手机QQ购物设置的奖励机制，成功的将夜跑活动的影响范围延伸到了更广泛的人群。不难发现，除了营销方式上的创新，“enjoy 夜跑”对景点的“科技化”、运动的“趣味化”都是一种值得思考的启示。

　　

　　当然，京东手机QQ购物所瞄准的还是90、95后人群，签到时京东随机赠送的优惠礼券，也很好的诠释了京东手机QQ购物进行此番营销活动的初衷。其实早在“enjoy 夜跑”之前，京东手机QQ购物便携手“照见”推出了“AR地图校园行”等一系列活动，“enjoy 夜跑”也将登陆更多的大学校园。那么，京东手机QQ购物为何将目标人群瞄准了90、95后?

　　三个维度细观90、95后群体的性格特征

　　京东微信、手机QQ购物两周年发展研究报告中披露，京东手机QQ购物90后用户占比已达到42%。可见移动购物人群正在向年轻化转移。一般来说，80后接触互联网的时间多处于大学期间，90后将这个时间点拉低到了高中甚至初中，而很多95后接触互联网的时间却是在10岁之前。触网的时间决定了95后不同于80后人群的行为表现，甚至和90后的性格特征都有着较大的差异，这里不妨从三个维度做一个简单的阐述。

　　第一在社交行为。不同于成年人对微博、微信的依赖，95后人群的社交关系集中在手机QQ、QQ空间、贴吧等社交产品。比如说手机QQ的用户主要由80、90后构成，占比超过70%，但90后、95后已经成为主流用户之一。

　　第二在消费行为。作为互联网时代真正的“原住民”，感性消费、逐流性消费和分享性消费成为95后消费行为的三大关键词，即95后评价商品的标准不再是“好”与“不好”，而是“喜欢”和“不喜欢”，且对商品的评价更乐于通过互联网进行分享，进而形成了一个个消费观念趋同的圈子。此外，95后的消费潮流一直走在时代的最前沿。

　　第三是心理层面。对于成长在一个物质丰富社会的90、95后，不缺物质的他们消费更加理性，很多重复性的营销方式往往会失效，或许可以理解为追逐个性的95后越发的讨厌被生硬的拽入某种潮流里，尤其是在“刷屏”式的营销面前。反倒是小众、细分、玩个性的营销活动更容易换来95后关注的目光。他们在情感上有天然的需求，爱玩爱有趣的特性注定，有趣的品牌更容易打动他们。流行有趣的AR科技与运动，正好也切中了他们喜好。

　　诚然，依靠京东手机QQ购物的入口优势，京东手机QQ购物在90、95后消费者面前有着天然的优势。不仅表现在对95后人群的深刻洞察，在很多营销活动上精准的挖掘到了95后的兴趣点。单就AR夜跑活动而言，京东手机QQ购物又是如何“赢心”95后的呢?

　　京东手机QQ购物为什么能够赢心90、95后用户?

　　之所以用“赢心”而非“赢得”来形容京东手机QQ购物对90、95后消费者的态度，原因似乎不难理解，京东手机QQ购物一直在传递“社交让购物更有价值，购物让社交更有乐趣”的理念，而非单纯的在入口红利下打通从社交到购买之间的环节。就此次“Enjoy 夜跑”活动来说，主办方事先招募的参赛者为300人，但实际参与人次却在3000人左右，也就意味着有大量自愿参加活动的玩家。原因何在?或许可以从两个方面来解释。

　　

　　首先，整个活动设计都在贴合95后人群的性格特征。

　　AR技术和类似于Pokemon Go的游戏方式无疑满足了95后的个性化需求，签到时弹出的萌系宠物“京东Joy”与95后二次元的特性不谋而合，这恰是参与数远超预期的一大诱因。此外，通过签到后赠送优惠券的形式能够自动跳转到京东手机QQ购物的页面，无感的完成了品牌的强化和输出。

　　社交购物的概念由来已久，却一直未能跳出从商家到用户这种单维的交易关系，同95后的消费行为出现了很大程度上的断层。同样是基于社交，京东手机QQ购物传递出的理念是，借助AR等技术手段将“人、地理位置、社交、场景、购物”等更多维的元素连接起来，从而完成从玩到买的无缝转化。从另一个方面来讲，通过迎合95后人群的营销活动，京东手机QQ购物有意夯实在95后群体中的品牌印象，制造在感性消费上的优势，且手机QQ的社交属性在很大程度上打破了京东手机QQ购物引导95后分享性消费的门槛。这一贴合潜在消费人群的活动设计对围攻95后来说是不可或缺的。

　　其次，京东手机QQ购物意在加速AR技术的落地。

　　对于营销活动的定义或可以细分为观摩式和体验式，前者意在为受众勾画出一副未来的蓝图，进而达到品牌营销的目的;后者则把营销对象当作一个“情感人”，以愉悦的试用体验来刺激他们的消费行为，并促使其资源在社交网络上进行分享。虽然AR的商业化尚处于初级阶段，京东手机QQ购物却试图通过体验式营销来加速AR技术的落地。

　　在前面所说的“人、地理位置、社交、场景、购物”等多维模式中，其中的一个关键词就是场景。举个例子来说，一位喜欢运动的消费者发现自己的跑鞋出现了严重的磨损需要换新时，所需要的不再是打开购物软件在历史订单中查找购物链接，而是打开购物APP扫描自己的跑鞋，即可在AR技术的帮助下出现商品的介绍并一键购买。类似的场景还有很多。据了解，京东手机QQ购物将在不久后尝试这一结合AR技术的销售方式。也就是说，“Enjoy 夜跑”在营销之外也在为即将到来的购物方式布道。而在95后的性格特征中，也更愿意为这种触手可及的产品“买单”。让以往用户觉得有距离AR科技，通过手机就可以简单体验，与生活变得息息相关。

　　社交电商开启场景人友互动新模式

　　本次AR夜跑项目负责人表示：“伴随购物的需求及人与人社交互动的需求更加明确，场景社交电商将成为一种发展趋势。京东手机QQ购物作为社交电商的引领者，我们现在正在实践的，就是基于多场景下的社交购物体验，通过社交使购物变得更有价值。

　　总的来说，随着90、95后在消费结构占得比重越来越大，一场围绕“新兴”人群的营销及消费模式的升级即将到来。京东手机QQ购物正在通过实际行动成为这场变革中的弄潮儿。

　　Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews