生鲜电商 或许只是巨头的试验田

　　摘要： 追杀兔子的忠犬会被烹饪，这是残酷的资本市场榨取“剩余价值”的规律，哪怕是看上去尚有诸多期许的生鲜电商市场，也难逃成为一只“良弓”的命运。

　　

　　春秋时代，越王勾践卧薪尝胆，终大胜吴国，抱怨雪耻。辅佐他成就伟业的越国大夫范蠡却放弃了领功受爵的机会，急流勇退。临走前，他还留书劝另一位功臣文种，劝其一同辞任。他在信中写道：飞鸟尽，良弓藏;狡兔死，走狗烹。

　　如今的生鲜市场，诸多人于其间冲锋陷阵，在本就激烈的市场中拼得头破血流。投资他们的巨头喜闻乐见于此——败了，我自己不会减员，尚有后方余生的大巴光阴;胜了，可谓是以小博大，杠杆般收益的背后，是高效的回报。

　　追杀兔子的忠犬会被烹饪，这是残酷的资本市场榨取“剩余价值”的规律，哪怕是看上去尚有诸多期许的生鲜电商市场，也难逃成为一只“良弓”的命运。

　　飞鸟掠过了，“良弓”也已完成自己的使命。这就像战场中先行侦查的无人机，它被损毁击落，于大后方的部队而言，并不是什么太紧要的事情。他们更关心的，是获取了哪些有价值的数据。也许这比喻对于“良弓”颇为残酷，但却尤为贴切实际。在以下三方面的论述中我们将会发现，导致生鲜市场必然走向“绝路”的原因，与善恶无关，与能力无关，而与社会发展的逻辑有关。

　　第一，生鲜电商只是巨头扩容的试验田

　　要识“良弓”，先要认识使用这张弓的箭手。

　　搜罗全球电商巨头，自己做生鲜业务，且做得算不错的，可能也就是亚马逊了。早在08年，亚马逊就在自己总部的所在地西雅图，开始了早期名为“Amazon Fresh”的业务尝试。

　　历经了六年之后，亚马逊才在中国市场开始了自己的尝试，将入华十年来的首笔投资给到了号称能做到“一日三送”的“美味七七”的手中。后者在当时的生鲜市场可谓志满意得，在其后续的新闻稿件中，“自建冷链物流”、“直采点”、“自建加工中心”等重资产运营项目的关键字频频出现，让人不禁生起疑问：在重资金的生鲜市场，不缺钱的亚马逊究竟给了多少钱?

　　答案是2000万美金。这笔钱究竟算不算多，我们算笔账就泾渭分明：

　　根据上海市统计局数据估算，2014年，上海市区每平米的日租金大多在50元以上，如果在上海开出100个50平米的“直采点”，仅按此项计算，每年的租金支出就已达到了九千万元。这个还没有计算人力开销、管理支出、损耗成本的支出额，也仅仅是一个谨小慎微地估计——50平方米不但装不下“美味七七”宣称的5000个SKU，100个店面也远覆盖不了其一心想拿下的上海市场。

　　高昂的资金投入需求，涉及到每一个生鲜电商旗下的所有重要环节。聪明的亚马逊，当然知道这些花钱如流水的领域有多么恐怖，拿出远谈不上多的2000万美金，亚马逊的意图很明显，只是在在借“美味七七”扮演侦查兵的角色，在尚未成熟的生鲜市场进行规模性试错。作为股东，亚马逊将得到货真价实的仓储数据、冷链物流数据和齐备的线下门店运营经验。

　　这三者，又有哪一个电商公司会不想要呢?

　　亚马逊以少押多，收获的已经远大于投入。亏损多年的亚马逊当时在天津拥有自己的运营中心，并在中国市场有雄心勃勃的扩张计划。他亟需通过实打实的验证，得出远期效率更优的仓储物流方案。

　　倘若这些东西都由自己来做，且不论需要在中国建立自己的业务部门招兵买马，即便是创造出试验条件——拥有与“美味七七”同等的市场规模和用户数，也是短时间内很难达成的任务。何况，如果试验失败了，亚马逊除了损失一些钱大可抽身脱离，没有棘手的后续事务需要处理。这种投资，很像电影中出现的那类军工企业的武器交易，新出的武器大可以放低价格让它流入局部战场，获悉战斗性能的实战演练数据，这可是在国内花钱所买不到的。

　　明白了此，也就明白了国内巨头们的算盘。阿里投资“易果生鲜”，京东投资“天天果园”，曾投资了“社区001”的高榕资本又反过来投资了“本来生活”，这其中固然有所谓产业布局、行业竞争等诸多原因，但背后不可忽视的关键因素，还是希望借被投对象的业务扩张机会，验证自身其它业务开展类似方案的可行性，总结试错经验，得到极具价值的反馈数据。

　　生鲜电商的特殊属性，决定了它一出生，就带有太多电商行业的痛处和难处。原材采购、仓储、冷链配送、自取自提、低客单价，没有哪一个是可以轻松做好或攻克的。然而这些又恰好都是电商发展扩容阶段所需要直面的困难，这也就注定让生鲜市场成为巨头们电商业务扩容时，优先考虑的绝佳试验田。

　　第二，生鲜电商并不是未来社会的需要

　　“良弓”能对付远处的敌人，在近战中却不再是首选的武器。“生鲜”市场的火热一时，不过是资本市场的短线行为，它无法满足市场更远的想象。

　　英国经济学家马歇尔，在他的著作《经济学原理》中指出，供需平衡是经济学上的最佳杠杆，但当产能远远大于需求的时候，遭殃的当然只能是生产厂家。

　　生鲜电商市场在长远来看，并不匹配用户的需求逻辑。愿意为生鲜电商的服务体验掏钱的用户，也是一个对生活品质有所追求的用户，而在“生鲜”这个点上生活品质的演变，指向了一个与“生鲜”市场经营完全相反的方向——都市个体农业。这种更为开放的生产形式，导致了“生鲜”电商平台在本质上就存在着供大于求的失衡趋势，且此种趋势无可避免。

　　何为“都市个体农业”?这需要我们先来回顾一下凯文凯利在《必然》一书中的推论：

　　创新并不来自于事物的中心地带，而是通常发生在危险的“边缘”。他就此在一次演讲中给出了自己的解释：有些公司本身也如同这些物种一样，处在底层，适应不良，不断挣扎。

　　但关键是，创新往往正发生在低适应度的地方，人们在这种危险的地方，才会不断创造。

　　耕地的减少和人口的增加，对农业生产提出了越来越高的要求。这一点，在那些城镇化率远高于中国的地方已能看出端倪。比如这几年的日本，在东京等地的闹市区高层楼的楼顶和地下室里，一垄垄新鲜蔬菜水果已成为新的建筑标配。“城市白领”同时也是“城市农民”，这一被重新定义的新兴职业，让大都市同时实现了社会提升效率和个人提升“生活品质”的梦想。

　　千万不要以为这是孤例。在伦敦，都市个体农业甚至已不仅仅满足于作为居民大宗食品消费的来源，也拥有着城市生态涵养与环境保护的功能。而在美国北卡罗来纳州，购物商场的上层出现了市民们自主种植的蔬菜和水果。

　　在城市化、工业化初期，市场会由于追求生产增长以弥补不断新增的消费需求，但随着城镇化率的不断提高、个人对生活品质的追求逐渐渗入社会生产的每一个环节，个体、农业、都市三者的需求交集，必然指向一个生产共享、彼此创造的社会农业形态。在这种供需平衡的未来，试问谁还记得什么是“生鲜电商”?

　　资本逐利，无可厚非。巨头在短线操作寻求项目回报，并不能等同于对社会发展的价值投资。这意味着生鲜电商可能本就没有未来。

　　第三，生鲜业务无法满足一个刚需的市场

　　“良弓”被雪藏，可能只是因市场的需要。

　　吃穿住行，最吸引商人关注，也最容易平庸收场。作为生活中的高频消费市场，它们被看成是切入刚性需求的最佳方向。生鲜，解决的是“吃”的问题，自然是绝对的刚需市场。也正因此，生鲜市场粗看时尤为被看好，似乎有了“高频”的基础，就有了属于自身的广阔市场。

　　也许这样的逻辑需要重新考虑了。高频意味着消费的发生，需要满足及时性和便捷性两重需求，这将使得生鲜的“高频”体现为选择上的“多频”：

　　当住宅小区周围有了第一家生鲜店时，人们觉得他已经比在线上订购来得要更快和方便;而当第二家生鲜店也开业时，纵使第一家生鲜店用户口碑再好，用户一定还是会被分流。逻辑很简单，只要大家都处于食品安全的底线之上，内容的差别远不如距离的钳制来得更直接——比如那些开在我居住的小区周围的数家小超市，每一家都过得很好，他们处在不同的单元出口和街道，各自占据着“及时”和“便捷”的区位。

　　就此而言，生鲜电商在市场上也许能在初期凭借所谓“直采点”等噱头概念取得一定的用户，但随着时间的推移，竞争又会回到“及时”和“便捷”上来，农贸市场、小菜贩子、超市的生鲜专柜，谁对于我而言更方便我就在哪消费。

　　也许有人会问，亚马逊较为成功的“Amazon Fresh”又是怎么做的?“Amazon Fresh”在产品层面上充分体现了“及时”和“方便”的特点，它将冷链保险的生鲜直接送用卡车准点送到用户的门口。显然，国内的居住环境和交通环境都不大可能允许这么做。

　　

　　总结国内此前生鲜电商的历程，让我有一种看到了目前的外卖市场的错觉。对于少数人，品牌可能是他们选择吃什么的原因;但对于剩下的大多数，新鲜感总会褪去，吃的内容大家都差不多，安全卫生又本是每一家都在渲染的概念，那么用户就成了价格敏感的追随者。这对生鲜经营的启示是，食品溯源、冷链保鲜，固然听上去很美，但它对产品的背书，是否真的就比地理位置、价格等这些更接地气的概念要有分量?

　　在这个生鲜市场，因为刚需，短期内谁都能进入，长期看谁都又不会比其他人有多大的优势。从电商思维到打有机生态牌，生鲜电商对概念臆造得多，市场本质却研究得少。几乎全军覆没的市场成绩，难道还不能促使我们推翻以往的底层基础逻辑吗?

　　试验田得出了想要的数据，“飞鸟”也就尽了。放眼看去，社会发展的未来已没有“生鲜电商”的位置，短期来看，它又贴合不了眼下的刚需市场，那么问题就只剩下一个：“良弓”望向巨头，还不知道在移动互联网的下半场，自己还有没有尚可榨取的价值。

　　然而，在今年十月的杭州云栖大会上，马云宣称阿里将在2017年不提电商概念，并豪言“电商不复存在”。在连生鲜市场最常有的商业模式“电商”都被巨头否决的未来，“良弓”也许真到了该告隐的时候。