陌陌2017年净营收83.6亿 移动营销或成下一爆发点

3月7日移动社交网络平台陌陌公布了2017年第四季度财报，财报显示，2017年第四季度陌陌净营收24.5亿人民币，同比增长57%。2017年全年业绩方面，净营收达到83.6亿人民币，同比增长138%。消息发布后，陌陌股价在盘前上涨超过10%，收盘时也大涨8.9%。

2014年赴美上市时，陌陌年营收不到3亿人民币。三年多时间过去，虽然行业处于互联网下半场集体性的流量焦虑，但陌陌营收上涨近28倍。而在此前的6个季度中，陌陌营收连续保持着最高500%的季度增速。由于陌陌社交场景和娱乐内容的不断丰富，以及新获客系统的顺利上线，2017年12月陌陌月活用户达到9910万，同比增长22%，创下历史新高，较上季度净增470万，距离1亿月活咫尺之遥。

陌陌COO王力在财报电话会议强调，2018年陌陌工作重点仍是用户活跃度增长，所以在广告形式的商业化方面会采取节制态度。这个表态多少有点出人意料，但也显示了背后的宏大意图。一是陌陌并不满足当前的用户规模，未来一段时间仍处于用户、内容和产品的提升阶段。同时对提高用户增量，延长用户使用时长充满了信心。随着用户数据向好，陌陌营收仍将保持稳定增长。二是陌陌可以承受短期营收压力，移动营销就像埋在地下的石油，只要有用户在，任何时候都可以开采，这说明陌陌不追求短期利益，也不愿意暂时牺牲用户体验去做广告变现。

社交产品的广告营销变现已经有成熟的模式。Facebook在2017年第四季度广告营收127.8亿美元，微博第四季度广告收入3.3亿美元，Snapchat也有2.8亿美元。

他们三者的共同点，一是广告作为主要收入来源，广告营收比例普遍超过8成，Facebook的广告营收比高达97%。二是广告介质更偏向图文，以展示广告和信息流广告为主。

陌陌与其相比明显不同。2017年第四季度陌陌直播产生营收20.8亿人民币，环比上涨8.4%，产品、玩法和内容不断迭代，推动陌陌直播保持强劲增长。第四季度陌陌移动营销营收1.38亿人民币，同比增长11%。虽然营收占比远不如直播收入，但开创了更贴近自身平台特点的营销形式，陌陌平台属性让未来商业化前景更加明朗。

2017年双十一，天猫联合陌陌发起基于视频社交的电商营销。11月初，陌陌邀请平台一些最受欢迎的播主特约直播，主题结合天猫双十一促销节点，比如美妆播主分享抢购经验，时尚播主精选双十一潮流搭配等。陌陌还邀请粉丝量较大的视频红人拍摄天猫定制短视频。双十一当天，陌陌还为天猫推出了直播间定制虚拟礼物和播主比心特效，促进品牌转化。

“直播营销+短视频话题营销+红人营销”的互动方式，令人耳目一新，赢得了年轻受众的喜爱。除此之外，陌陌还探索出“直播营销+边看边买”模式。去年11月富可视“非典型音乐现场”直播登陆陌陌，直播过程中，在富可视品牌直播间定制专属的“外跳角标”，链接到官方电商购买页面，实现边看边买，最终为电商导流243万人次，提升了流量转化效果。第四季度陌陌举办了多场移动营销活动，服务众多知名企业。

陌陌新的移动营销互动方式为广告主需求提供了新选择。生成内容具备原生广告特点，可以产生长尾式传播。它依靠人际关系链扩散，网红达人对客户品牌多了一重背书作用。利用大数据挖掘用户标签，也使得广告受众更加精准。内容作为广告不会引起受众反感，边看边买缩短了购买转化链条，提高转化质量。

陌陌面对的是一个品牌广告需求持续增长的市场。根据CNNIC的最新报告，2017年中国网络广告市场规模2957亿元，同比增长28.8%，移动化、智能化都是发展方向，广告预算正在向移动、社交、视频等领域迁移。这恰好是陌陌作为“泛社交、泛娱乐”平台，最为擅长的领域。

陌陌是一个社交平台，社交的核心机制在于做好用户分层和提高匹配效率。用户在使用过程中产生内容，沉淀下来的内容又反向为社交连接的效率和粘性服务。从陌生人社交到泛娱乐泛社交，陌陌平台用户建立社交关联之后，使得用户的付费意愿更强。不论直播，还是广告营销，都建立在平台社交属性的基础上，拥有更强的商业化能力。

一个社交平台的建立最终需要一个核心议程，否则它就不是一个有仪式感的社交场景。比如微信的议程是围绕即时通信展开的，微博是围绕着媒体语境展开的。在陌陌是围绕着娱乐化的用户诉求展开的，短视频、直播、游戏、社群活动构成了娱乐化内容矩阵，成为陌陌社区氛围的主要承载体。陌陌通过制定政策和激励机制，正在淘汰原来粗放的内容生产方式，推动内容转型升级。

根据陌陌的官方数据，22岁以下用户比例占到32%，32岁以下的人群占比高达85%。而根据CNNIC数据，陌陌用户月收入5000元以上占比17%，远远高于整体网民平均水平。年轻用户有着非常明确的付费习惯，而且对娱乐内容的接受度也非常高。第四季度陌陌直播付费用户达到430万人，而这个季度的付费用户ARPPU值达到创纪录的483.6元人民币。今年2月全资收购社交应用探探，陌陌获得了至少8000万非重叠用户，而且探探女性用户占比更高，未来陌陌用户结构可以进一步优化。

陌陌最核心的能力是对产品持续不断的正向优化。从早期的基于地理位置匹配开始，2014年3月陌陌6.0版本推出短视频功能，2015年第四季度推出直播业务，连续提前踩中两大风口，解决了用户内容消费粘性和平台收入问题。2016年3月推出了匿名点赞功能“点点”，更有效的促进关系链转化。在直播竞争白热化时，陌陌推出“附近主播”，将位置功能融入产品主场景，同时大力推荐非头部主播，拉高主播活跃度。陌陌对产品快节奏优化演进，不断拓宽社交应用场景，这是陌陌在用户和营收上不断取得成功的重要原因之一。

2017年第四季度通过用户反馈和AB版测试之后，陌陌对首页信息流式样的附近动态进行改版，用户点赞、评论等互动数量较九月上升超过20%。去年12月陌陌电台里植入了新玩法，通过多路连麦技术将多位用户同时接入直播间，参与由主持人引导的各类小游戏。

唐岩在7日晚间的财报电话会议上表示，陌陌将努力改进推荐算法，有效利用大数据挖掘和机器学习，同时结合社交游戏、AR等新兴技术，为用户提供更多全新的互动娱乐体验。陌陌已经形成正向发展模式，产品、用户、内容、商业各要素之间彼此借力，良性互动，探探也将在今年形成差异化发展格局。随着互联网年轻用户的代际更替，未来娱乐社交业绩可期。