穿越拼多多，去微信淘金

作者：管雯艺 来源：凤凰网科技

尽管毁誉参半，但对于电商创业者来说，拼多多是一面旗帜。

因为它意味着一种可能性——在阿里京东两大巨头盘踞之下的电商领域，依然能够有电商创业公司从中撕开口子，夹缝生存。

“拼多多之前，中国已经有六七年没有出现估值超过 150 亿美金的电商，流量太贵了。”环球捕手创始人、原淘宝金冠卖家李潇在此前GGV纪源资本的内部分享会上说道。

“流量太贵”这种情况在今天，正在微信生态内被消解。

如果我们粗略地做一个总结，发现目前涌现的微信内创业项目主要集中在三个方向：电商、内容付费以及小游戏。目前为止，社群电商已经成为微信生态内的创业主力，同时也成为了腾讯投资在今年的最大亮点。

穿越拼多多这面旗帜，在微信这片物华天宝的土地，前来淘金的人越来越多。

社群电商成为腾讯投资主角

2018 年，社群电商成为腾讯投资的一大重点。截至 2018 年 7 月底，以拼多多为首，社群电商项目诸如SEE小电铺、好物满仓、山茶花、惠下单、多抓鱼、小红书、有赞和好衣库等先后获得了腾讯投资。

根据公开披露的信息，今年截至目前，腾讯在电商领域的投资项目达到 10 例，已经超过去年全年公开披露的 6 例。据报道，腾讯内部的投资人士透露，能对阿里形成制衡的项目很容易获得腾讯投资。

2017 年全国线上零售额为 7 万亿元，其中一个无法证实但为行业认可的数据是， 2017 年微信生态下的电商总GMV已经超过万亿；与之可以对比参考的是，阿里截至今年 3 月 31 日的 2018 财年，总GMV为4. 82 万亿人民币，虽然从数值上来看阿里占有绝对优势，但并不意味着阿里绝对安全。

以上这些电商创业项目的多数特征是，往往面向小B，也就是我们口中的微商群体，比如宝妈、学生、白领等群体，利用大数据、微信的社交流量进行裂变。

微选负责人弥勒曾向凤凰网科技描述他眼中的微商，他认为微商其实是“微小的商业”，而平时我们口中常常提到的“微商”一词则已经被污名化了。

如今微商已经成为不可忽视的重要部分，艾瑞去年 5 月的数据显示， 2017 年微商总体市场规模接近 5000 亿元， 2018 年将超过 7000 亿元，预计 2019 年微商的市场规模将近 1 万亿。

微谷中国联合创始人施洪灿曾向凤凰网科技打过一个比方，他认为微商可以理解为电商的支流，能够触达到毛细血管里面。他提供了一个细节，一年前摩根士丹利曾来到施洪灿的公司进行调研，因为在比照了物流发货量和微商整体交易规模之后，他们基本估算出中国快递行业在电商领域的包裹，除了平台电商氪精准监测的包裹数之外，差不多有三分之一来自微商。

“微信支付能够迅速追上支付宝，微商功不可没。”施洪灿说，“天天微信上钱打来打去的，得有多少量啊。”支付是阿里势在必得的核心竞争力领域，而腾讯凭借微信，以 2014 年春节微信红包为始，开始打破阿里多年来通过电商树立起来的支付壁垒。

“就像两艘航空母舰。”一位和阿里腾讯深度合作的投资人这样比喻AT的关系，“你当然要买一堆和主营业务相关的护卫舰，有些护卫舰离得很远，可能没多大战略协同，主要是用来占坑。一旦打起仗来，其实你真正更在乎的是能不能买到一些炮弹，能打对方，是吧？就比如腾讯投拼多多，就是看它能不能从淘宝那里挖一块。”

据凤凰网科技了解，去年底获得京东腾讯投资的唯品会，目前也正在探索基于微商小B群体的社群电商模式，取名为“唯品仓”，是一个专业代购批发平台，已于 8 月 10 日上线，一位唯品会内部人士向凤凰网科技透露，他们力图将唯品仓的目标受众尽可能下沉。

上述内部人士透露，唯品仓重点放在了服务广大代购、批发群体，用内部的话说，就是变得特别“接地气”，同时借助社交平台快速为品牌方清库存。

唯品会已与超过 6000 家国内外知名品牌达成长期深入合作，而唯品仓将以此为杀手锏，联动品牌方，为代购提供快速流转的高性价比尾货商品。

再比如腾讯刚刚投资的好衣库，则是采用S2B2C模式， 48 小时限时特卖，主要面向3- 5 线城市的消费者，连接了品牌方、微信代购和消费者三方面，通过社群电商，商品可以快速精准地触达目标受众，减少了中心化电商层层转化间的损耗，并且进行一次性大量出货。

好衣库创始人邬强强接受采访时表示，“以前是人找货，现在是货找人。商品不再以货架形态呈现，而以内容信息流的方式呈现。我们把商品推至消费者面前，给他们种草。店铺信用体系则被社交关系信任取代。至于代购，你可以把他理解为是‘卖家的升级’，为他的粉丝带货。对于四五线消费者来说，他们缺乏渠道了解这些产品，他们需要这样的代购为他们种草。”

享物说：谢绝金钱

闲置物品交换平台享物说是微信生态内另一个值得研究的对象，通过“小红花”这一社区积分体系，享物说开创了新的物品交易方式。

7 月底享物说完成了由红杉资本领投的B+轮 6500 万美元投资，高瓴资本、GGV、真格、险峰等机构跟投，截至目前，享物说累计融资额已超1. 1 亿美元。

最早的时候，享物说创始人孙硕找了一个公司的前台，让对方帮忙拉一些人，团队把一些有价值的东西送给他们，群是最方便的方式，孙硕还记得当时的微信群名叫“免费送东西群”，出发点是偏公益的。

等到群扩大到三四百人的时候，孙硕发现总有那么二三十个人特别喜欢占便宜，“你可以想象，群里面就是先到先得的规则，有的人就是整天看到好东西就先拿走，其实是在制约这个群的发展。”

这也成为享物说初期发展最大的困难，孙硕分析道，“人们现在的闲置物品越来越多，扔东西总是会让人心里不开心，那么让人把闲置物品送给有需要的人，这是没有问题的，关键是人们不希望自己的东西总是送给这么一群爱贪便宜的人，这会丧失成就感。”

孙硕在积分体系上有过三年经验，另一个合伙人有过八年经验。考虑到这一最大的困难，孙硕和他的团队想到可以利用积分解决这一问题，以小红花为主体的积分体系应运而生，这也成为享物说在日后为人称道的最特别之处。

什么是小红花？这个听上去像是幼儿园小朋友奖励的积分体系主体，创造出来的最大作用是，需要你去为享物说这个社区做贡献，孙硕说，“你又想不做贡献，你又什么都想要，那你就是那个占便宜的人，我们制造小红花，就是来控制那些占便宜的人。”

在你刚注册享物说的时候，初始状态系统会赠送 200 朵小红花，此后你可以通过每日登陆、送东西、拉新用户等方式赚取小红花。在享物说的社区里，小红花营造出了一个封闭体系，它是衡量用户对社区带来多少贡献的唯一衡量准绳，如果你想要一个东西，但是没有足够的小红花，“很抱歉，无论你在现实生活中多么有钱、多么有影响力，都没有办法。”

为什么享物说可以提高二手闲置的流动效率？孙硕认为互送和交换的心态是不一样的，当用户只是在使用积分而非使用钱的情况下，用户心理会发生一些正面变化，会让用户觉得东西是白来的。钱是最好的解决交换的方式，以最短的时间进行等价值的交换，但孙硕认为闲置物品的互送不是这样，互送不追求等价，“是把对你而言的一个负资产变成了零。”

此前曾有观点质疑，享物说按照一个封闭的积分体系，未来可能会走向交易平台，而非社区。对于将来是会成为社区，还是交易平台，孙硕自己也没有一个明确的答案，“首先这一定是交易，区别是买卖需要钱，而我们不需要钱；另一个方面，送是有温度的，互送会天然形成人与人之间的关系，很难定义享物说究竟是一个社区还是一个交易平台，这两者是分不开的。”

享物说目前主要由微信公众号+小程序构成，孙硕认为享物说天然适合社交这类强关联的场景，未来享物说也会考虑去做APP，“渠道可以在微信内也可以在微信外。可以这么认为，不是小程序提高了享物说的效率，是小程序提高了一切和社交相关产品的效率。”孙硕如此评价小程序。

互联网资深观察家尹生认为，现在的小程序更多是一种被动的触达，“光有商家支持是不够的，必须要有一个用户习惯的形成，要看用户是不是已经习惯通过小程序去获取相应的服务。”

可以肯定的是，在微信几乎垄断流量和用户时间的当下，以电商为始，去微信淘金的创业者会越来越多。

文章仅为作者个人观点，不代表新媒之家立场，若有异议联系侵删。